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마케터의 CRM 실제활용을 위한 노력
CRM 활용을 위한 요소 및 방안

어떻게 생산성 향상을 꾀할 것인가?
어떻게 현업 관련부서 매출 기회 및 수익 창출에 기여할 것인가?
어떻게 비용을 절감하고 효율을 극대화할 수 있을까?
어떻게 현 조직 및 인력의 경쟁력을 향상시킬 것인가?
어떻게 보다 나은 비즈니스 환경에 대비할 것인가?
어떻게 수시로 데이터의 업데이트와 데이터의 방대함으로 인한 시간적 물리적 제약을 극복할 것인가?
어떻게 당사에 맞는 전략 마케팅 컨텐츠를 원활히 제공할 것인가?
어떻게 전 임직원의 동참 기획 수립 및 다양한 관련 정보를 공유할 것인가?

많은 기업에서 이미 기업정보분석과 활용을 위한 시스템을 구축하여 왔고, 앞으로도 계속해서 진화되는 시스템을 구축할 것이다. 현재 시점에서 CRM 또는 BI를 통한 효과는 ROI로 구분되는 정량적인 면과 고객의 만족감 또는 시스템 활용도 면에서 만족하지 못하는 실정이다. 이런 불만족과 BI구축 효과의 미비는 다음과 같은 문제점에 원인이 있다고 본다.

시스템 위주의 접근
마케터의 편의성 무시
CRM 전략의 부재
전사적 접근 마인드 부족
마케터에 대한 총체적 교육의 부재

이런 원인으로 나타나는 현상은

마케터로부터 시스템 외면
마케터의 과도한 노력 필요
방향성과 목적성을 상실한 업무 수행
사업 패러다임의 변화 수용의 실패
시스템을 현업에 적극 활용하지 못하고 지엽적인 것에만 이용 등 CRM시스템을 궁극적으로 사용하는 최종사용자인 마케터의 의도와 사용목적에 맞지 않는 시스템의 설계와 제공에 있다.

이런 IT기반의 구축과 마케터의 활용의 단절은 의도하지 않았지만, CRM의 구축을 기존의 IT시스템과 다르지 않게 인식하고 있었지 때문에 발생된다고 할 수 있다. 이런 단절을 극복하기 위하여 최종사용자인 마케터, 정보제공자인 분석가 등 CRM과 관련된 인원의 효율적인 마케팅 실무 운영능력의 배양과 함께 원활한 마케팅 모델을 수행할 수 있는 CRM시스템의 수행능력을 기르는 것이 필요하다.

기업의 CRM의 구축과 활용에 관련된 인적구성으로는 크게 기획자, 분석가, 마케터로 분류할 수 있는데, 세 분야의 담당자는 각각의 고유분야에서 탈피하여 상대방의 업무분야에 대한 이해가 필요하게 되었다. 특히 최종사용자인 마케터들의 정보분석에 대한 이해도가 더욱 필요하다. 이러한 마케터들의 CRM 수행능력 배양을 위해 최근에 마케터들의 분석능력 또는 분석가의 마케팅능력의 배양을 위한 마케팅 엔지니어 양성의 필요성이 대두되고 있다.

분석가와 마케터가 CRM을 실제 활용화 하고 활성화하기 위하여 상대방의 업무와 공동목표에 대한 이해와 함께 다음과 같은 CRM 성공을 위한 요소의 능력배양 노력이 필요하다.

당사의 CRM전략 하에서 CRM에 대한 이론 이해 및 활용
의 실제적 활용을 통한 분석, 해석, 성과진단 등의 Skill을 사전 체득
CRM과 마케터 간의 단절 최소화
CRM을 능숙하게 수행하기 위한 마케팅/ 인터넷 마케팅에 대한 해박한 지식과 실무경험
당사의 마케터로서 CRM을 효과적이고 효율적으로 다루기 위한 마케팅 지식 체득
당사의 경쟁우위를 확보 및 시장 선도전문 CRM 마케터 육성
마케팅 전략과 실제 현업부서에서 필요한 실무지식을 응용, 실질적인 성과를 극대화

이런 활동들은 단 시일 내에 이루어지지 않는다. 지속적인 기업과 개인의 투자와 노력이 요구된다. 특히 CRM 시스템을 이용한 마케팅활동을 위해서는 위에 언급한 노력 외에 CRM 시스템에 대한 많은 이해와 활용을 위한 실습과 활동이 필요하다. 이런 활동이 전략적인 이론과 지식의 습득과 함께 보다 원활한 CRM 활용에 도움이 될 것이다. CRM의 활용은 많은 부분 시스템을 원활이 사용할 수 있는 마케터와 분석가에게 달려 있다.

위의 CRM 활용 및 활성화 성공요소의 해결방안으로는 다음의 9가지 사항이 고려되어야 한다.

1. 고객활성화
- 고객중심의 사고와 전사적인 공감대
- 고객에 대한 상세한 이해
- 고객의 Life Cycle Stage에 대한 정의와 고객의 요구와 가치에 기반한 상품 /서비스 개발
- 고객가치 모델 개발
- 고객과 관련한 다양한 인텔리전스 모델 개발

2. 전략활성화
- 사업의 특성과 회사의 핵심가치에 근거한 CRM 전략 수립과 이행
- 고객 중심의 전략보다는 솔루션/시스템 중심으로 접근
- 이슈 중심의 접근으로 인한 통합과 연계방안
- 관계와 수익 기반의 마케팅 체계 정립
- ROI 전략과 이행

3. 프로세스 활성화
- 고객중심의 가치에 근거한 프로세스 정립
- 고객요구에 기반한 고객유치, 유지, 서비스 프로세스 혁신 및 Closed loop 반영
- 인터넷 등 신기술 활용한 프로세스 혁신
- Sales 이후의 Customer Care 방안

4. 정보활성화
- CRM 정보 이해 및 필요 정보 파악
- 다양한 소스 /채널을 통한 정보수집 /관리 방안 및 체계
- 정보통합 및 신뢰도 향상
- 현업의 정보 활용 마인드 및 역량 제고 노력

5. 조직활성화
- CRM 전문인력 확충(업무, 정보, 마이닝, 시스템 등)
- CRM에 대한 전조직의 명확한 개념공유 방안 수립
- CRM 전사 적용을 위한 최적화 방안 및 조직변화관리 방안

6. 제도 및 문화활성화
- 장기적인 성과위주의 사고와 평가 및 보상 체계 구축
- 고객 섬김과 고객 감동 문화의 확산과 정착
- 권한과 책임의 고객 접점으로의 위상 확대

7. 변화관리 활성화
- 학습을 통한 CRM 조기 정착화 및 역량 강화 프로그램 도입
- CRM 관련 사내 전도사 양성과 다양한 교육과정 및 지속적인 교육훈련
- 중장기적인 CRM 전략과 IT 조직의 단계별 변화관리
- CRM 정보 요구사항 파악과 시스템 반영
- 전사적인 관점보다는 단위업무 및 활성화 조건 중심의 시스템 구축

8. 채널시스템 활성화
- Online & Offline 채널통합 체계 및 통합채널 지원시스템 확충
- 고객 이해에 근거한 채널믹스 전략 및 지원시스템
- 채널을 통한 정보수집 및 활용 체계 및 지원시스템

9. 분석시스템 활성화
- CRM 인프라로서의 DW 역할 재정립
- 마트중심 시스템으로 인한 정보의 중복 /자원의 중복 극복
- 기업의 다양한 정보가 EDW로 통합/관리되고 분석을 통하여 운영 시스템을 통하여 채널에서 활용될 수 있는 체계 정립
- 양적인 측면, 질적인 측면에서의 분석 정보

위에 언급한 해결방안의 9가지 고려사항 중 기업규모와 체계 및 목적에 따라 가장 현실적인 방안부터 고려하여 CRM 활용 및 활성화를 위한 노력을 기울일 수 있다.

CRM 활용에는 많은 문제점들이 발생한다. 문제점을 극복하기 위한 방법으로 마케팅실무와 시장분석을 통한 전략을 협업에 의해서 반복적인 수행이 필요하며 그러한 과정을 통해서 필요한 지식과 경험을 축적할 수 있고, 문제해결을 위하여 외부전문가와의 공동작업도 하나의 방법일 수 있겠다.

CRM 활용상의 많은 문제점을 극복하기 위한 노력으로 체계화된 절차에 의한 수행이 필요하다. 이런 절차의 반복적인 과정 수행을 통하여 궁극적인 CRM 활동의 내부적인 활동목표를 달성할 수 있다. 체계화된 절차는 다음과 같이 구성된다.

문제의 범위와 주제를 정의하는 문제정의 단계, 필요한 데이터와 차원의 정의 및 분석기법을 확정하는 분석단계, 분석결과의 마케팅차원의 해석 및 마케팅전략 수행의 성과평가와 적용 모델의 항시성을 결정하는 해석단계, 시험마케팅전략에 따른 ROI보고 및 성과분석결과의 보고단계, 마지막으로 위의 반복적인 단계에서 수행한 모델 중 가장 우수한 모델에 대한 자동화를 실행하는 자동화 단계로 분류할 수 있다.

사례 : CRM 활용을 위한 마케팅 활동의 예

CRM 관점에서 마케터는 고객이 행동의 변화를 보였을 때, 변화에 대한 포착을 하고 고객을 타겟팅한 후 마케팅 활동을 수행하여 고객과의 관계를 강화하는 활동을 수행한다. 이는 캠페인 이벤트 기회가 발생하면 커뮤니케이션을 전개하고 고객과의 접점을 통한 성과분석을 수행하는 과정이라고 할 수 있다. CRM 시스템의 활용 포인트의 하나로서 고객행동변화의 포착이 있다. 고객의 거래실적 기준, 고객속성기준에 따라 고객행동을 포착하는 방법을 활용하는데, 고객의 거래실적에 의한 행동포착은 다음과 같은 방법들이 있다.

- 구매실적 또는 포인트 : 구매량이 일정수준 도달한 경우 또는 고객누적포인트프로그램을 시행하는 경우, 누적포인트의 수준가 일정수준 도달한 경우 또는 특정상품 구매의 경우

- 우량성 점수 : 회사의 입장에서 지속적으로 관리하고자 하는 우량성 점수가 있다면 일정 우량성 점수에 도달하는 경우

- 접촉이력 : 일정량의 접촉(접속)이 누적되는 경우 또는 특정한 형태의 접촉/ 특정 정보를 조회하는 경우 고객속성 기준은 고객의 재산, 직업, 라이프 스타일 등의 변화가 감지되는 경우이다.

고객의 행동변화를 포착을 지원하는 많은 알고리즘과 시스템이 지원된다. 그 중에서 많이 이용되는 방법중의 하나인 RFM 분석을 통해서 구매실적을 기준으로 고객행동변화의 포착을 살펴본다. RFM은 Recency(최근 구매일), Frequency(구매빈도), Monetary(구매금액)의 약자이다. 이 세가지 요소는 고객들의 가치를 판단하고, 이들에 대한 마케팅 효율성을 높이며, 그리고 앞으로 이들로부터 얻을 수 있는 수익을 극대화하도록 해주는 중요한 요소이다.

Recency(최근 구매일)
1 = 마지막 구매일이 3달을 지난 고객
2 = 마지막 구매일이 2달을 지난 고객
3 = 마지막 고객이 1달 지난 고객

Frequency(빈도)
1 = 지난 3개월동안 1번 구매한 고객
2 = 지난 3개월동안 2번 구매한 고객
3 = 지난 3개월동안 3번 구매한 고객

Monetary(구매량)
1 = 평균구매금액이 10만원 이하인 고객
2 = 평균구매금액이 10만원이상, 50만원 이하인 고객
3 = 평균구매금액이 50만원 이상인 고객

위와 같이 RFM을 점수화 했을 경우에 다음과 같은 고객의 평가와 대응이 가능하다. Monetary의 값이 3으로 끝나는(즉 구매금액 포인트가 가장 높은) 그룹은 1차 타겟이 되고, 이 그룹들에 속한 방문객들은 한번 사이트를 방문할 때 최소 50만원이상의 매출을 올려주는 고마운 고객이며, CRM의 수익측면에서 다른 사람들에 비해 사이트의 수익 측면에서 효율성이 높은 집단이다. 또한 RFM각각의 값이 (1, 3, 3)인 그룹은 지난 3개월 동안 3번 이상 구매했고 구매금액도 50만원 이상이지만 최근 사이트를 방문한지 3개월이 넘는 고객들이다. 이럴 경우 가장 좋은 방법은 메시지가 담긴 e-Mail를 보내는 것이다.

실제적으로 기업이 마케팅전략에 따라 정해진 범위 안에서 고객의 변화를 감지할 수 있도록 한정 지우므로, 모든 고객의 행동의 변화를 대상으로 하지는 않는다. 또한 특정 이벤트를 통한 마케팅 활동을 수행할 경우에는 회사내부상황기준에 의하여 고객행동변화에 의한 고객대상을 선정하기도 한다. 이런 고객행동의 포착은 고객행동의 변화 수준에 따라 다양한 오퍼(Offer)를 고객에게 제공하는 마케팅활동으로 이어지는 것이 일반적인 순서이다.

오퍼는 고객세분화작업 및 고객특성 분석결과를 바탕으로 타겟 고객별로 구체적으로 결정되는데, 본원적인 상품의 추천과 부가적 혜택으로 구분될 수 있다. 본원적인 상품의 추천은 영업의 대상인 제품과 서비스를 의미하며 개인화(Personalization)의 실현에 의미가 있으며, 부가적인 혜택은 거래실적에 대한 보상인 사후적 보상과 고객으로 하여금 구매하도록 하거나 타사 고객으로 전환되지 않도록 하는 사전적 보상으로 나뉜다.

또한 고객에 대한 혜택은 금전적인 혜택과 비금전적인 혜택으로 구분할 수 있는데, 금전적인 혜택은 사은품과 할인 또는 캐쉬백과 사이버머니를 제공하는 직접혜택과 상품 정검 및 수리관련 서비스, 제휴업체할인서비스를 제공하는 간접혜택으로 구분된다.

비금전적인 혜택은 맞춤 e-Mail, 맞춤 웹페이지, 인터넷상담을 통한 주문형 정보제공과 같은 정보욕구 충족의 혜택과 감사 및 축하편지 발송, 전담상담원응대 등의 자기존중욕구충족에 대한 서비스 제공이 있다. CRM시스템의 활용 포인트의 다른 하나는 개인화서비스의 제공이다. 개인화서비스는 오퍼의 정보욕구에 대한 충족과 자기존중욕구충족을 만족시키는 비금전적인 혜택인데, 이런 혜택을 제공하기 위해서는 고객의 특성, 제약조건 등을 충분히 분석한 후 적합한 내용을 추출하여야 한다. 개인화는 다음과 같은 항목에 초점을 맞추어서 제공된다.

- 인적특성 : 고객의 연령, 성별, 재산, 직업, 가족관계, 라이프 스타일에 따라 적합한 상품 또는 정보 제공
- 선호상품/정보 : 과거 구매이력, Click Stream등을 고려하여 적합한 상품 또는 정보제공
- 결합조건 : 다양한 과거 정보 및 현재의 고객행동을 바탕으로 적합한 상품 또는 정보제공
- 제약조건 : 고객에게 적합하지 않는 조건들을 기초로 고객에게 적합하지 않는 상품 또는 정보는 배제
- 유사사례제안 : 객과 유사한 인적특성 및 구매특성을 보이는 사람들이 선택한 상품 혹은 정보를 제시

다음은 한 인터넷 쇼핑몰의 CRM 구축 이후에 일정기간 동안 새롭게 조직된 CRM팀에서 시스템을 사용하고 난 후 정리한 CRM시스템 이용상의 문제점들과 이 문제점들의 해결을 위한 방안들이다. 특히 CRM 활용절차상에서 문제정의 및 분석과정에서 정리된 내용이다.

시스템 체질화 필요

CRM 시스템을 구성하는 여러 서브 시스템들은 고객에게 활용되어지기 위한 과정상의 주요 부속품이며, 활용결과의 피드백을 반영하는 도구라고도 할 수 있다. 그러나 CRM 구축 후 실제 운영을 하게 되면 구축할 당시에 예상하지 못했던 문제점들이 발생한다. 시스템을 사용하는 인원들의 보다 폭 넓은 운영능력과 경험이 요구되며, 실제적이고 구체적인 절차를 통하여 구성원들의 데이터에 대한 이해와 분석 및 검증에 대한 노력을 기울여 시스템을 체질화하는 것이 필요하다.

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