ROI가 분명한 CRM, 컨택센터 통해 가능해진다
고객 중심으로 회사의 모든 프로세스를 전환하는 것이 CRM의 시작이다. 현재 대다수의 기업들은 '고객서비스 목표 달성'과 '기술부문 투자의 신속한 회수'라는 두 마리의 토끼를 잡기 위해 골몰하고 있다. 이는 어떠한 경로를 통해서 접근하는가에 따라 확연한 차이를 가져올 수 있다.
CRM이 등장해 많은 사람들의 환영을 받았지만, 이미 55%의 높은 실패율을 나타내고 있다고 한다. 이는 기업이 막대한 비용으로 한꺼번에 모든 것을 해결하려는 생각에 기인하며, 고객 서비스와 관련된 방대한 요소들과 목표를 CRM 솔루션 도입만으로 달성하려 하기 때문이다. 따라서 보다 효율적인 CRM을 구축하려면 고객 서비스 목표를 단계적으로 나누어 CRM에 접근해야 하며, 순차적으로 상황을 개선해 나가는 것이 바람직하다.
그렇다면 어디부터 해야 할까? 기업이 취할 수 있는 가장 기본적이고도 중요한 방안은 고객의 접촉이 가장 빈번한 컨택센터에서부터 CRM을 우선적으로 도입해 나가는 것이다.
고객세분화
여기에서, 고객세분화 전략에 대해서 알아보자. CRM과 마찬가지로, 고객세분화 전략은 지나치게 단순한 논리에 따라 전개되는 경우가 많다. "가치가 큰 고객일수록 좋은 서비스를 제공한다" 가 바로 그것이다. 언뜻 보면 꽤 합리적인 전략인 것 같지만, 이러한 접근법으로 인해 고객과 기회를 모두 놓치는 경우도 발생한다.
전략이 없는 차별화된 고객서비스를 시도하는 기업들이 점차 늘어감에 따라 그 가능성도 높아진다. 자신이 다른 사람에 비해 수준 낮은 서비스를 받고 있다는 사실을 알게 되더라도 그 기업의 고객으로 남아 있으려고 할까? 따라서 "모든 고객에게 적합한 수준의 서비스를 제공"하는 것이 더 적절한 논리일 듯 하다. 멀티미디어 컨택채널, 지능적 고객 인터랙션 라우팅 등의 기술들이 최적의 서비스를 제공할 수 있도록 지원하고 매출을 창출할 수 있는 기회를 제공한다.
'고객세분화 전략'은 기업활동에 있어서 필수적이라고 할 수 있는 '고객에 대한 이해'를 증진시킨다. 모든 고객 컨택은 커뮤니케이션의 한 형태이고, 기업이 고객관계 개선에 활용할 수 있는 귀중한 정보를 담고 있다.
기업은 고객세분화를 통해 다른 등급의 서비스 품질을 희생시키지 않으면서도 우수 고객에게 독자적인 고급 서비스와 지원을 제공하며 자사를 차별화 시킬 수 있다.
기업은 그 효과가 이미 입증된 여러 방법들을 바탕으로 각 고객 등급마다 적절한 수준의 서비스를 제공해 수익을 향상시키고 고객의 이탈을 효율적으로 방지할 수 있다. 이러한 고객세분화는 CRM의 기반이 되는 하나의 전략적인 거점이 될 것이다. 여기에서 컨택센터의 중요성이 드러난다. 왜냐하면, 컨택센터 자체가 CRM을 위한 데이터를 모으고, 클리닝 하는 창구이기 때문이다. 즉, 고객과의 지속적인 컨택을 통해 고객에 대한 가장 최신 정보를 가장 짧은 시간에 업데이트 할 수 있는 창구이기 때문이다. 이러한 고객 정보는 CRM을 탄력있고, 가장 적절한 고객서비스를 행할 수 있게 하는 기본적인 데이터이다.
ROI 달성하기
이러한 작업을 수행하기 위해서 언제나 우선적으로 고려되는 것은 지출되는 비용이다. 고객을 인지한다는 작업자체에도 엄청난 비용이 소요되고 있기 때문이다. 따라서 기업들은 컨택센터에 많은 비용을 지출하고 있다. ROI를 제대로 달성하기 위해서는 기업내 고객 DB를 추출해서 알맞은 비용을 산출하는 것이 바람직하다.
기업이 고객세분화를 정확하게 수행하지 못했을 때 기업은 모든 고객에게 우수고객에게 해당하는 서비스를 비용을 소요하게 된다. 그러나 기업이 고객세분화를 정확하게 실행한 경우, 기업은 고객별 차별화 된 서비스 수준을 유지할 수 있어 고객서비스 제공 부분에서 상담한 비용절감 효과를 볼 수 있다<그림>.
'포레스터 리서치'가 2002년 3월 발표한 "고객 서비스 = CRM + CTI"라는 보고서에는 다음과 같은 내용이 포함되어 있다. "비용을 절약할 수 있는 가능성이 가장 큰 곳이 바로 컨택센터이다. 그 규모를 고려할 때 컨택센터의 업무 효율성을 개선시킬 수 있는 기술력은 단기간 내에 엄청난 비용절감 효과를 가져 줄 것이다."
더 머천트 그룹의 "2001년 글로벌 컨택센터 벤치마킹 연구보고서"에 의하면 기업들의 평균 ROI 기간이 3.9년이었다. 그런데 조사대상기업의 26%는 ROI기간이 2년 이하였다. 어떤 그룹에 속하는지는 기업이 어떻게 방향성을 정하는가에 달려있다.
컨택센터의 올바른 도입으로 인한 투자회수효과는 잘 알려져 있다. 이는 컨택센터에서 가장 큰 비용을 차지하는 상담원의 인건비를 탄력있게 운영하면서, 동시에 상담원 생산성을 높이는 효과로 드러났다. 상담원의 생산성 증가는 당연히 고객서비스 만족도의 향상으로 이어지게 된다.
컨택센터 바르게 보기
컨택센터란 고객과 최초로 만나는 곳이고, 고객의 모든 요구사항을 듣고 그에 따른 행동이 이루어지는 첫 관문이다. 이에 따라서 컨택센터가 제 기능을 할 수 있도록 IT환경을 갖춰주는 것은 매우 중요한 사안이다. 이는 CRM의 도래와 함께 더욱 더 강조되고 있는 추세이고, 고객세분화를 통한 차별화된 서비스가 가능하기 위해서는 고객에 대한 축적된 정보를 고객과의 만남에서 바로 제시해 주어야 한다. 또한, 컨택센터 기반의 매출이 점차 증가하면서 컨택센터 자체의 그 전략적 중요성 또한 높아지고 있다.
고객이 전화 혹은 이메일, 그 외의 여러 가지 채널로 컨택센터에 접근했다고 가정해보자. 그때, 컨택센터가 고객의 문제를 즉시 인지하고, 적당한 서비스를 고객이 원하는 시간에 알아서 처리해 준다면, 고객은 최상의 서비스를 받은 것이 된다. 위의 경우와 같은 서비스를 위해서 기업들은 고객과 관련된 많은 기반 정보를 축적해야 하고, 지속적이고도 최신의 고객정보 업데이트와 전사적인 지원이 필요하다.
컨택센터의 효율성
지금 많은 기업들은 CRM에 있어서 빠른 투자효과를 얻기 위해서는 '컨택센터의 효율성을 향상시킬 수 있는 기술을 도입하는 데서 시작하는 것이 가장 효과적'이라고 판단하기 시작했다. 고객 서비스 개선은 즉각적으로 고객만족도 향상, 운영비용 절감, 그리고 매출기회 확대 등으로 유기적인 시너지효과를 창출해 내며, 이는 현재 기업들의 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 가장 효율적인 방법이다. CRM과 멀티미디어 인터랙션, 이 두 가지 모두 오늘날 비즈니스에 있어서 필수적인 요소들이고 절대로 한때 반짝하고 사라질 성질의 것들이 아니다.
그리고 지금으로부터 약 5년 후의 컨택센터는 지금의 컨택센터와는 상당히 다른 모습을 띠고 있을 것이다. 앞으로 머지 않아 기업 내에서 컨택센터의 위치를 강화시켜줄 여러 애플리케이션과 기술들이 선보이게 될 것이다. 이에 따라 컨택센터는 더 이상 부차적인 요소가 아니라 기업의 전략적 자산이자 차별화된 경쟁력으로써의 위치를 다지고 그 잠재력을 십분 발휘하게 될 것이다. 이는 일부 선도적인 기업에서 이미 나타나고 있는 현실이며, 이들의 선전에 경쟁사들이 자극을 받게 되면 변화의 속도는 더욱 탄력을 받을 것이다.
필자 ; 에드먼드 앙(Edmund Ang)
제네시스 아시아-태평양 부사장이다. 제네시스 아시아-태평양 부사장이다. 오라클 동남아시아(ASEAN) 이사로 재직했던 1997년 오라클 '올해의 Asia Pacific Division Managing Director' 상을 수상했다. IBM, 유니시스, 오라클, Richter Systems Asia와 지금의 제네시스 등 20년 이상을 IT업계에서 일했다.