온·오프라인의 적절한 균형으로 월드 클래스 CRM시스템 구축
LG텔레콤 CRM 활동의 방향은 CRM을 위한 별도의 전문팀에서만 국부적으로 담당하는 것이 아니라 담당 팀을 중심으로 전사적으로 확대 추진될 수 있는 전술적인 프로세스를 마련하는 것이며, 특히 현장을 중심으로 고객과의 관계를 향상시킬 수 있는 여러 가지 프로세스가 개발되고 있다.
국내 이동통신 시장의 포화상태와 날로 심화되는 경쟁 속에서 LG텔레콤은 가입자 늘리기와 해지 방어에 민감할 수밖에 없다. 따라서 LG텔레콤에서 고객관계관리(CRM)의 의미는 단순히 하나의 마케팅 수단이 아닌 생존을 위한 전략과 전술로써 인식되고 있다.
특히 차세대 멀티미디어 서비스를 중심으로 공격적인 마케팅을 추진하고 있는 타사에 반해 CCVP 즉, '고객사랑 경영'이라는 LG텔레콤만의 차별화된 고객 중심적 브랜드 가치를 고객에게 제공한다는 전사적 전략이 추진되고 있는 상황에서 CRM의 중요성은 그 어느 때보다도 강하게 부각되고 있다.
그렇기 때문에 LG텔레콤 CRM 활동의 방향은 CRM을 위한 별도의 전문팀에서만 국부적으로 담당하는 것이 아니라 담당 팀을 중심으로 전사적으로 확대 추진될 수 있는 전술적인 프로세스를 마련하는 것이며, 특히 현장을 중심으로 고객과의 관계를 향상시킬 수 있는 여러 가지 프로세스가 개발되고 있다.
한 명의 신규 고객을 획득하기 위한 비용이 한 명의 기존 고객을 유지하는 비용보다 훨씬 크기 때문에 아무래도 CRM 활동의 중심은 기존 고객 유지를 위한 해지 방어에 보다 많은 무게를 두고 있는 실정이다. 반면에 고객은 업체의 경쟁 속에서 보다 많은 혜택과 다양한 선택의 기회를 부여 받게 됨으로써 오히려 관계 유지를 위한 복잡도는 증가하고 있는데 이러한 고객의 행태 변화를 얼마나 정확하게 예측하고, 신속하게 대응하느냐가 성공적인 CRM 활동의 핵심 요인이라고 본다.
룰에 의한 동적인 캠페인 수행
어떤 고객이 강한 불만과 함께 해지에 대한 문의를 했다고 가정하자. 마케터는 데이터 분석을 통해 이 고객의 해지 위험을 감지하고 적절한 오퍼를 특정 채널을 통하여 고객에게 제공하는 캠페인을 준비한다. 채널에서는 해당 고객과 접촉하여 캠페인을 수행하게 되는데 이 정도는 여느 CRM 시스템에서도 제공되고 있는 일반적인 캠페인 프로세스이다.
이러한 프로세스에서 볼 수 있는 가장 큰 문제점은 캠페인의 적시성이다. 다시 말하면, 고객의 불만이 무엇인지 또는 해지를 하려는 이유가 무엇인지를 즉시 파악하여 해결해 주는 것이 중요한데 이 시기를 놓치게 되면 나중에 고객과의 접촉 기회를 갖는다 하더라도 응답률이 떨어지기 때문이다. 해지를 마음먹은 고객이 업체에서 접촉할 때까지 기다려 주기는 만무하다. 이러한 시간차를 줄이는 것, 여기에 LG텔레콤 CRM시스템과 타사 CRM시스템의 큰 차이가 있다.
LG텔레콤 고객이 해지관련 문의를 한 경우 시스템에서는 상담 기록이 저장됨과 동시에 고객의 프로파일 정보와 과거 행동 패턴, 고객 가치 등의 데이터를 실시간으로 분석하여 해당 고객에게 가장 적합한 캠페인이 동적으로 수행된다. 즉, 별도의 사전 타깃팅 작업 없이, 이벤트가 발생함과 동시에 동적으로 타깃팅하여 캠페인을 수행할 수 있게 해준다.
그러나 동일한 이벤트를 실시하더라도 고객의 정보와 가치 등에 따라 서로 다른 오퍼가 제공되며 고객을 응대하는 스크립트조차 차별화되어 제공된다. 상담원은 시스템이 제공하는 대로 적절하게 응대만 하면 된다. 상담원이 직접 고객정보를 확인하고 어떻게 응대해야 할지 고민할 필요가 없다. 또한 고객의 입장에서는 해지하려고 했던 사유에 대해 시기적절하게 해소할 수 있기 때문에 캠페인의 응답률은 높아지고 해지율은 감소하게 된다.
LG텔레콤은 이러한 동적인 캠페인 프로세스를 지원하기 위해 RBMS(Rule Base Management System)를 도입하여 캠페인에 접목시켰다. RBMS를 통해 CRM팀의 마케터는 고객가치에 기반을 둔 세그먼트에 따라 적절한 타깃 룰을 정의하고, 캠페인 관리시스템을 통해 등록된 캠페인을 룰과 매핑하여 채널과 실시간으로 인터페이스 할 수 있도록 한다.
이러한 과정은 IT부서의 지원 없이 현업의 담당자에 의해 직접 룰 관리자 툴을 통해 수행되며, 비즈니스 로직에 따라 front-end단의 애플리케이션에 수정을 가해야 했던 기존 방식과 비교하면 하나의 혁신적인 변화라고 본다. 캠페인뿐만 아니라 RBMS를 통하여 고객의 성향을 분석하여 최적의 상품 구매를 유도할 수 있는 데이터 상품 시뮬레이션 기능과 요금제 시뮬레이션 기능 등 타사와 차별화된 '개인화'된 서비스를 제공하고 있다.
'개인화'라는 것은 개념적으로 회사가 고객에 대해 충분히 이해할 수 있는 수준이 되었다는 것이고, 동적 마케팅은 어느 고객이 어느 채널을 통한다 하더라도 해당 고객에게 가장 적절한 캠페인이 전개될 수 있는 시스템 및 비즈니스 프로세스가 구축되었다는 것을 의미한다. 이러한 과정을 통해 LG텔레콤은 World Class 수준의 CRM을 수행하는 회사로 나아가고 있다.
현장에서의 자발적인 고객 데이터 수집
CRM활동을 하는데 있어서 정확하고, 다양한 고객 데이터의 확보는 어떤 과제보다도 우선시되어야 하며 그 중요도 역시 아무리 강조해도 지나치지 않는다고들 한다. 하지만, '어떻게?' 라는 질문에는 그리 뾰족한 답은 없는 것 같다. 현장의 접점에서 고객과 접촉할 때 고객의 데이터를 수집할 수 있도록 사용자들을 종용하거나, 이벤트 등을 통하여 자발적으로 입력된 고객 데이터를 수집하는 것 정도다.
게다가, 여러 가지 방법을 시도해 보지만 결과는 항상 확보된 데이터의 신뢰도를 어떻게 보장할 것이며, 어떻게 최신의 데이터로 유지할 수 있는가라는 또 다른 이슈로 귀결된다. LG텔레콤도 마찬가지다. LG텔레콤의 고객관리시스템에는 고객의 갖가지 데모그래픽 정보들과 응대 이력들을 입력 받을 수 있도록 화면이 구성되어 있지만, 시스템을 통해 데이터 입력을 강제하는 것은 분명히 한계가 있다.
현장에서 제대로 된 데이터를 입력하느냐의 문제는 결국 현장 사용자들이 CRM의 중요성을 얼마나 인식하고 자발적으로 참여하는가의 문제이기 때문에 강제적인 프로세스로 강요하기 보다는 스스로가 알아서 입력할 수 있도록 CRM에 대한 정기적인 교육과 다양한 포상기준을 마련해 두고 있다.
특히, 영업과 CRM 활동에 대한 우선순위 등 현실적인 갈등 부분에 있어서는 무엇보다도 현장에서의 경험을 중요하게 받아들여 두 영역 모두 윈-윈할 수 있는 프로세스를 정착시켰다. 가입자가 이미 포화상태에 이른 현재의 상황에서 영업의 전략 또한 CRM을 근간으로 하여 정확한 고객 분석 및 잠재 고객에 대한 타깃 영업으로 변환시켜야 하기 때문에 영업활동과 CRM 활동은 서로 별개의 것이 아닌 함께 이루어져야 할 과제임을 공유했던 것이다.
LG텔레콤은 전체 CRM 시스템을 '베스트 오브 브리드(best of breed)' 전략으로 컴포넌트 기반의 최고 솔루션을 선별하여 전사적인 CRM 시스템을 구축한다는 전략으로 추진했다.
CRM시스템 구축 전략-베스트 오브 베스트
고객과의 관계가 일회성에 그치는 제조업과는 달리 고객과의 관계를 장기적으로 유지해야 하는 이동통신 서비스 업종의 특성상 LG텔레콤 내 CRM의 중요성과 필요성은 일찍이 대두되었다. LG텔레콤이 CRM을 고려하기 시작한 즈음에는 이미 전 세계적으로 유명한 정보기술업체를 중심으로 CRM 프로세스를 내재화한 통합 패키지 솔루션(suite)들이 속속 출시되기 시작했으며 운영계(Operational), 분석계(Analytical), 협업계(Collaborative)라는 세가지 영역으로 전문화된 개별적인 CRM 솔루션들도 시장에 모습을 드러내었다.
LG텔레콤 정보기술실은 한국의 시장환경과 문화적인 특징, 그리고 수 년 동안 LG텔레콤에서 다양한 시스템을 구축, 운영해 보았던 경험을 통하여 LG텔레콤 현업부서의 비즈니스 프로세스를 무시하고 패키지 내에 녹아있는 프로세스를 그대로 수용할 수밖에 없는 통합 패키지 솔루션(suite) 보다는 현재의 비즈니스 요구를 수용하면서도 선진화된 프로세스를 적절히 내재화할 수 있는 개별적인 전문 솔루션을 선택하여 구축하는 것이 바람직하다는 결론을 내렸다. 통합 패키지 솔루션과 개별 솔루션간에는 여러 가지 장단점이 있을 수 있으나, 현재 사용하고자 하는 환경과 현업의 요구를 최대한 수용하면서도 각 분야에 전문화된 기능을 사용할 수 있는 개별 솔루션 도입에 초점을 맞추었던 것이다.
물론, 개별적인 시스템 구축시 파생되는 문제점중의 하나가 바로 통합(Integration)이라는 이슈인데 이러한 과제를 해결하기 위해 EAI(Enterp rise Application Integration)를 도입하고, 내부 개발을 통해 인터페이스를 구축함으로써 개별적인 시스템간의 통합을 준비하였다.
CRM은 정보시스템이 아닌 전사전략이라는 관점으로 볼 때 '어떤 솔루션을 사용하느냐' 보다는 현업과의 충분한 커뮤니케이션을 통해 '무엇을 어떻게 할 것인가'에 대한 고민이 선행되어야 한다. 또한, 정보기술 측면에서의 CRM 시스템은 일회적인 도입이 아니라 통신회사 CRM의 전략적 중요성, 실행가능성 그리고 개발로 인한 기대효과라는 측면에서 지속적으로 구축되어야 하는 과정이라고 본다.
단계적인 구축
LG텔레콤 CRM 시스템 구축시 전사 CRM 전략에 의한 거시적인 CRM 시스템 구축 전략과 ISP를 통한 로드맵 보완 등 장기적인 계획에 따라 단계별로 구축 과제를 수행해 나가면서 시행착오를 줄이기 위한 많은 고민과 검토를 거듭하였으나 그렇게 순탄한 길만을 밟은 것은 아니다.
예를 들면, 데이터웨어하우스(DW)의 메인 소스가 되는 CSBS(고객관리 및 빌링시스템)의 고객 key는 빌링을 기준으로 한 청구계정번호로 관리되므로 CRM의 타겟이 되는 실사용자를 구분하는데 큰 어려움이 존재하였다. 따라서, 기간계에서 별도로 관리되고 있지 않던 실사용자 정보를 확보하기 위해 CSBS 내 대폭적인 시스템 보완 공사가 수반되었으며, CRM 활동을 위한 별도의 마트를 단계적으로 구축하게 되었다.
또한 패키지를 사용함에 따라 추가로 요구되는 기능을 반영하지 못하는 한계에 부딪치면서 시간이 지날수록 진보하는 비즈니스 프로세스를 제 때 시스템에 적용하지 못하는 어려움을 겪기도 했다. 그러나 필요한 기능을 인하우스로 개발하여 패키지와 인터페이스 함으로써 요구되는 시스템의 수준을 지속적으로 업그레이드 하였으며, 오랜 운영 경험으로 정착화 된 프로세스는 일반화하여 패키지 내부에 적용될 수 있도록 패키지 개발 업체와의 커뮤니케이션도 지속적으로 수행하고 있다. 향후에도 점차 증가하는 현업의 요구사항과 시스템의 라이프사이클을 고려하여 보다 고도화되고 검증된 패키지로의 재구축 또한 단계적인 계획에 따라 이루어질 예정이다.
LG텔레콤이 본격적인 CRM시스템 구축을 검토하기 시작한 것은 90년대 말부터다. 1999년 데이터웨어하우스 구축 프로젝트에 착수하여 2000년 4월 완료하였으며, 이어 캠페인관리 시스템을 도입하여 체계적인 CRM 활동 기반을 마련했다. 기존 매스마케팅 위주의 DB마케팅 수준에서 개인화 분석을 통한 타깃 마케팅으로 전환하는 시점이 이 시기였으며, 보다 깊이 있는 분석을 위해 마이닝 시스템과 별도의 CRM 마트를 구축하게 되었다.
CRM 시스템 구축 이력
2001년에는 CRM 마트와 마이닝 시스템 구축을 완료하였고, 고객 접점의 다양한 채널을 개발하게 되었다. 인바운드, 아웃바운드 캠페인을 위한 콜센터 채널과 내방 고객 캠페인을 위한 ez-post/대리점 채널, email과 direct mail로 캠페인을 전달하는 email, DM 채널 등 여러 채널을 구축하였으며, 서로 다른 각 채널을 캠페인 관리 시스템으로 통합시켜주는 CIS(채널 통합 시스템)를 인하우스로 개발하였다.
2001년과 2002년에는 데이터 마이닝을 통해 Churn score 모델과 LTV(Life Time Value) 등의 모델 개발을 완료하였으며, 단말기 종류별로 고객의 특성을 표현하는 Handset score 모델도 개발되어 운영 중이다. 특히, 매달 갱신되고 있는 Churn score 모델은 높은 적중률로 캠페인의 효과를 배가시키고 있으며, 고객별 LTV는 고객 개개인당 회사에 직간접적으로 주고 있는 가치의 정량적 가치를 명확하게 제시하여 차별화된 캠페인의 근거로 활용되고 있다. 이는 월 평균 사용하는 ARPU 값으로 고객의 가치를 판단했던 예전과는 달리 고객별로 소요되는 비용과 수익을 바탕으로 객관적인 고객 가치의 기준을 제공하고 있으며, 명확한 효과 검증 없이 진행되었던 프로모션과 이벤트를 수익성에 근거한 효과적인 캠페인으로 변환시켜주는 기초가 되고 있다.
2002년에는 eCRM 영역에 있어서 2000년에 구축한 사이버 고객센터 사이트(www.mylgt.co.kr)에 사이버 상담 시스템을 추가로 구축, 고객만족도를 제고하였으며 사이버 상담 업무 프로세스를 획기적으로 자동화하여 업무 생산성을 높이는 결과를 가져다주었다. 또한 이메일 마케팅 시스템을 도입하여 기존의 캠페인 관리 시스템과 독립적으로 운영되던 이메일 채널을 통합하였다. 2002년도 하반기에는 사이버 고객 센터에 로그인하는 고객들에게 개인화된 오퍼를 제공하는 '해피쪽지' 기능이 개발되면서 온라인 영역의 개인화된 캠페인활동이 본격화되었다.
'World Class CRM'시스템을 향한 계획들
2003년 들어 World class 수준의 CRM을 지원하기 위한 CRM시스템 구축을 목표로 하여 정보기술실 KPI로써 그 완성도가 관리되고 있다. 연초에는 법인 고객 대상의 B2B 고객관계관리 및 영업자동화를 위해 SFA 솔루션을 구축하여 운영 중이며, 추가적인 업그레이드를 준비 중이다.
LG텔레콤이 CRM시스템을 구축하는데 중점을 두는 것은 온라인 CRM과 오프라인 CRM과의 적절한 균형이다. 흔히 eCRM이라고 불리우는 온라인상에서의 CRM활동이 사업 영역별로 구분되어 자칫 고객에게 일관성 없게 보여질 수 있다는 점을 고려하여 2003년에는 각 사이트별로 운영되고 있던 사이버 상담 처리를 전사적으로 통합하고, 별도로 분석되던 Web log를 통합, 온라인상에서의 고객별 행태분석을 하나의 통합된 뷰(view)로 보여줄 수 있도록 관련 프로젝트를 진행하고 있다. 이렇게 온라인상에서 축적된 고객의 접촉이력 정보는 오프라인 채널에서 획득된 고객 데이터와 통합하여 보다 정교한 고객 분석과 예측이 이루어 질 수 있는 기반이 된다.
이렇듯 CRM에 있어서 또 하나의 큰 이슈는 바로 다양한 고객 데이터의 확보와 통합인데, LG텔레콤에서는 EAI를 통하여 서로 다른 채널에서의 데이터를 실시간으로 통합하는 인프라를 구축하였으며, 현재 진행되고 있는 EDW 프로젝트를 통하여 기존의 DW에서 보여주지 못했던 상세하고, 다양한 데이터를 신속하게 제공할 예정이다.
전사 DW와 CRM용 데이터마트에 분리되어 있는 데이터들과 각 채널에 분산되어 있는 각종 고객 정보들을 통합하여 고객과의 모든 접점에서 고객 접촉 이력에 대한 단일한 뷰를 제공하고, 고객에 대한 통합적인 인사이트(insight)를 바탕으로 고객의 가치나 성향에 따른 차별화된 캠페인을 진행할 수 있는 분석 기반을 마련하는 것이 목적이다.
EDW 프로젝트와 함께 캠페인 프로세스의 고도화를 위해 캠페인 관리 시스템도 새로이 구축하고 있는데 올 연말 쯤에는 그 모습을 드러낼 예정이다. 새로운 캠페인 관리 시스템은 지난 몇 년 동안 LG텔레콤이 캠페인을 수행하면서 쌓아 왔던 노하우 및 선진 프로세스가 그대로 시스템 안에 셋업되면서 앞서 소개된 RBMS, EDW와 연계하여 세계정상 수준의 캠페인을 지원할 수 있는 고도의 시스템으로 구축될 것이다.