▲ 다음소프트 송길영 부사장

빅 데이터 열풍은 ‘일자리 창출’과 ‘돈을 벌수 있기 때문’

무엇 때문에 세계가 빅 데이터에 열광하고 있는가.

“돈을 벌 수 있기 때문이다. 기업들은 비즈니스 창출을 통해 수익을 증대시킬 수 있고, 개개인들은 데이터 분석가라는 새로운 일자리를 얻을 수 있기 때문이다. 때문에 국가도 관심을 가질 수밖에 없다.”

좀 더 구체적으로 설명한다면.

“빅 데이터라고 하면 말 그대로 큰 데이터를 말한다. 그러나 단순한 데이터가 아니라 사람의 마음을 읽고 해석할 수 있는 많은 양의 데이터라고 할 수 있다. 다만 매출 등의 기존 통계 데이터는 아니다.”
“기존 데이터를 빅 데이터로 보는 것은 편협한 시각이고, 그런 통계데이터는 얼마든지 쉽게 다룰 수 있다. 그 동안 보지 않았던 소셜의 말, 소셜 미디어 등을 통해 쉴 새 없이 쏟아져 나오는 각종의 데이터들이 빅 데이터이고, 이 데이터들을 분석하고 미래사회를 예측해 볼 수 있는 것이다. 저는 기업체의 오너, CEO, CMO 등만을 대상으로 강의를 하고 있는데, 그들의 주 관심 사안은 100억을 투자했을 때 얼마를 벌 수 있느냐? 에 있다. 저는 그에 대한 해답으로“사람의 마음을 읽어서 사업에 넣으세요”라고 제시한다. 예를 들면 울트라슬림 노트북에는 차세대 저장장치라고 할 수 있는 SSD(Solid state Drive)가 장착되는데, 삼성전자가 처음부터 시장에서 호응을 얻었던 것은 아니다. 2010년 SSD 시장쟁탈전이 본격화되기 전에는 인텔이 컴퓨터 드라이브 시장의 1위를 차지하고 있었다. 삼성은 이 시장을 장악하기 위해 두 가지 고민을 해결해야만 했다. 즉 소비자들에게 ‘SSD는 삼성’이라는 인식을 심어주는 것과 수명주기가 9개월여 밖에 안 되는 시장을 선점하는 것이었다. 이를 해결하기 위해 빅 데이터를 분석했다. 즉 사용자의 입장에서 분석하기 시작한 결과 SSD는 HDD를 대체하는 게 아니라 성능을 업그레이드 해주는 새로운 무엇인가로 인식하고 있고, 가격과 안정성, 그리고 속도에 더 관심이 높다는 것을 파악했다. 결국 삼성전자는 엄청나게 빨라진 부팅속도에 열광하는 생생한 목소리에서 영감을 얻어‘SSD Angels’라는 바이럴 동영상을 준비해 홍보 및 마케팅에 본격 돌입했다.”

“시민들은 버벅거리던 노트북이 몇 분 만에 환골탈퇴하자 깜짝 놀라게 돼 당초 예상을 뛰어넘는 소비자들의 반응을 얻게 됐다. 삼성 SSD는 결국 1년여 만에 시장점유율 1위를 기록하게 됐다. 꼴찌였던 삼성을 1년 반 만에 1등으로 끌어올렸고, 대상을 받기도 했다. 이 같은 모든 분석과정에 소요된 시간은 겨우 1개월이었다. 소셜미디어 분석은 이처럼 속도가 대단히 빠르다 빅 데이터 분석 프로젝트는 길면 5주, 짧으면 2주 안에 보고서 작성까지 완료된다.”

IT전문가에서 ‘마케터’로 변신

송길영 부사장은 세간에 소셜미디어 분석가로 잘 알려져 있다. 그러나 그는 대학과 대학원에서 컴퓨터학과를 전공, 학사·석사·박사과정을 수료한 IT 전문가이다. 그런 그가 이젠 소셜 미디어 분석가 또는 마케터로 더 많은 활동을 펼치고 있다. 비즈니스 전문영역을 완전히 바꾼 것이다. 그렇다고 IT 전문가로서의 역할과 활동을 하지 않는다는 것은 아니다. 그는 기업 CEO들을 대상으로 강의를 할 때도 IT 기술이나 제품에 대해서는 단 한 마디도 하지 않는다고 한다.

IT 관련 얘기를 하면 의사결정권자들은 잘 이해를 못하는 경향도 있지만 그들의 관심은 어떤 상품을 개발해 판매하는 게 매출증대와 수익창출에 더 있기 때문이라고 한다. 송 부사장은 변신을 추구하면서 헤어스타일도 꽁지머리로 바꿨다. 여자들처럼 길게 길러 뒤를 묶고 다닌다. 본인의 변신을 다짐하고, 대외적으로는 브랜드 가치화를 위한 인식을 각인시켜주기 위해서라고 한다.

변신을 추구한 특별한 배경이 있다면.

“처음에는 IT 기술과 제품과 관련된, 예를 들어 리스크 발굴이나 품질과 관련된 비즈니스를 펼쳤다. 그러나 10년여 전부터는 방향을 완전히 수정했다. IT 전문이 아닌 상품판매를 증진시켜주는 마케터로 변신을 추구했다. 그 이유는 간단하다. IT 관련 기술이나 제품 판매로는 투자대비 수익률이 그렇게 높지 않다. 또한 라이프사이클도 짧아 얼마 지나지 않아 기술이나 제품이 평준화 된다. 특히 경영진들은 CIO가 무슨 일을 하려고 해도 투자가 아닌 비용으로 생각하는 경향이 짙다. 그렇게 인식할 만한 이유들도 많다. 한 예로 CRM에 많은 투자를 했지만 당초 기대를 넘어선 효과를 거두지 못했다. 오히려 유지보수비용만 많이 든다는 인식이 팽배하다. 많은 기업들이 CRM 솔루션들을 걷어낸 경우도 많다. 빅 데이터 역시 그런 맥락에서 보는 시각이 많아 투자에 의구심을 갖는 경우가 많다.”

“사실 IT인들은 마케팅을 잘 모른다. 마케팅을 고민하고, 필요한 것을 IT에 요구하는 형태로 가지 않으면 투자가 이뤄지지 않는 악순환만 계속된다. 헤게모니를 IT가 빼앗긴 거나 마찬가지다. 의사결정권자들은 100억 원을 투자했을 때 얼마를 벌어들일 수 있는지에 대한 해답을 제시해 주지 않으면 관심을 잘 갖지 않는다. 그래서 마케터로 변신을 추구했다. 빅 데이터를 놓고 어떻게 비즈니스를 펼칠 것인지를 고민하면서 변신에 대한 확신을 더욱 갖게 됐다. 해서 헤어스타일도 꽁지머리로 바꿨다. IT 전문가가 아닌 마케터로서의 변신한 모습을 보여주고, ‘송길영’이라는 이름은 금방 잊어버려도 이색적인 꽁지머리는 오래도록 기억될 수 있다.”

“강의 때 IT 얘기는 안 한다”

사실 송 부사장의 이 같은 지적은 IT인들한테는 많이 불편할 수 있다. 그러나 그게 현실이다. 취재를 위해 많은 IT인들을 만나다 보면 그들은 주로 IT에 관한 얘기만 한다. 어떻게 보면 당연한 현실이지만 수 억 원을 투자해 얼마나 많은 매출증대와 수익을 올릴 수 있는지에 대한 해답을 찾기보다“속도가 얼마나 빨라지고, 용량이 얼마나 커지고, 어떤 업무가 어떻게 개선됐다”라는 내용이 주를 이룬다. 경영진들이 실질적으로 원하는 대답을 제대로 제시해 주지 못했다는 것이다. IT인들은 송 부사장을 ‘파괴자’또는 ‘선구자’로 평가하는 이유가 바로 이런데 있다.

빅 데이터 시대에 IT인들이 대처할 방안이라면.

“수단이 목적보다 우선할 수는 없다. 그런데 빅 데이터 논의는 수단이 목적에 우선하려고 한다. ‘하둡’과 ‘R’같은 수단만을 생각한다. 이런 것들을 통해 어떤 기대를 한다고 하면 포기하라고 한다. IT 전공자들이 고민해야만 할 것은‘내가 계속 수단만 주는 사람이 될 것인가?’라는데 문제를 제기해 볼 필요가 있다. 신기술이 나오면 좋을 것 같나. 아니다. 어차피 평준화 된다. 시장이 만들어지면 그것을 지키기 위한 노력을 해야만 하는데 쉽지가 않다. 그렇다면 IT 전공자들은 고객들에게 종합적인 서비스 제공을 해 줄 수 있는 자기만의 도메인 날리지(Domain Knowle dge)를 갖고 있어야만 한다. 기술적인 새로움이나 어려움보다 자신만의 효용성이 얼마나 큰 지를 먼저 파악해야만 한다. 그 효용성이 책임질 만큼 가치가 있다고 판단되면 의사결정권자들은 투자를 하게 된다. 1000억을 벌고 싶다면 100억 정도는 과감히 투자하게 된다.”

정말 빅 데이터 강의하면서 IT얘기는 하지 않는가.

“제 강의는 두 개를 섞었다. 빅 데이터에 대한 관심이 높아 뭔가 기대하고 강의를 요청한다. 그만큼 많은 사람들을 끌어들일 수도 있다. 하지만 빅 데이터는 소재에 불과하다. 핵심은 마인드 마이닝이다. 즉 사회에서의 합의에 대한 부분들을 보여준다. 즉 현재 사회를 읽고, 미래사회를 예측해서 상품이 팔렸던 실제 사례를 보여준다. IT에 대한 얘기는 하나도 없다. IT얘기 빼는데 3년 걸렸다. IT얘기를 하면 의사결정권자들은 뒤로 빠진다. 예를 들어 어느 한 제약회사의 경우 의사결정권자는 효능이 뛰어난 ‘약’을 판매하고 싶을 뿐 IT에 대해서는 잘 알고 싶어 하지 않는다. 그 해답을 제시해 주면 되지, IT 기술이 얼마나 뛰어난지에 대해서는 설명할 필요가 없는 것이다.”

‘Value’를 고민한다

그렇다면 다음소프트는 IT 전문기업이 아닌가.

“크게 두 개 부서로 나눠져 있다. 하나는 소프트웨어 유지보수와 관련된 IT 비즈니스 사업부이고, 또 다른 하나는 마이닝마인드만을 전담하는 부서이다. 다음소프트는 어드바이스만을 주는 게 아니라 실제로 고객들이 매출을 올리는 과정까지 모두 함께 한다. 다음소프트는 다른 IT 기업들과는 다르다. IT 회사들은 대다수가 이렇게 얘기한다. 뭐 할 건데? 빅 데이터. 어떻게? 여러 가지 있다니까. 이거 하면 매출 오르는 거야? 열심히 하면. 이러고 빠진다. 한 마디로 고객들을 속이는 거다. 이러면 재구매가 안 된다. CRM이 그래서 맛이 가버린 거다. 다음소프트는 그런 게 아니라 실제로 ROI가 나올 수 있도록 상품을 팔아준다. 툴만을 주면 절반만 책임을 갖는 것이다. 잘 쓰면 다행이고. 못 쓰면 말고. 그러나 다음소프트는 ‘어떤 가치를 줄 것인지에 대한, 즉 Value’에 대해 고민을 한다. 그러기 위해서는 IT만으로는 해답을 찾을 수 없다. 해서 심리학. 사회학. 인류학. 경제학 등 다양한 분야에서 사회를 본다. 사회적인 요구가 달라졌고, 그것을 찾아 비즈니스화 시킨다. 찾아낸 결과를 비즈니스에 접목시키는 게 마케팅이다.”

“다음소프트는 딱 두 가지만 한다. CEO의 가장 큰 고민을 찾아 해결해 준다. 다시 말해 CEO 마인드는 뭘 팔아야 하는 거지? 왜 잘 안 팔리는 거지? 에만 집중돼 있다. 이 두 가지를 풀어준다.”

송 부사장은 빅 데이터와 관련, 지난해 11월「여기에 당신의 욕망이 보인다」라는 제목으로 책을 출간했다. 이 책은 그가 10년 동안 사람들이 자신의 생각과 느낌을 남긴 날 것 그대로의 소셜미디어를 분석한 결과를 바탕으로 서술했다. 제품의 결함을 발견하거나 평가하겠다는 요구에서 출발한 소셜미디어 분석은 오늘날 제품을 기획하고 트렌드를 읽고 더 나아가 사람을 이해하는 데까지 진화했다고 지적했다. 그 과정에서 개발자의 직관이 아니라 사용자의 생각이 중요하다는 것을 깨달았다고 한다. 한 마디로 빅 데이터가 왜 중요하고 분석해야만 하는지에 대해 상세히 기술했다. 그는 저서에서 빅 데이터의 핵심 구성요소를 ‘3P + 1P’라고 지적했다.

주 내용을 살펴보면 흔히 IBM과 SAS는 빅 데이터의 특성을 ‘3V(규모(volume), 속도(velocity), 다양성(variety)’이라고 하는 데, 이들 3가지가 결합해 새로운 가치(value)를 낳는다고 한다. 송 부사장은 그러나 이러한 외적인 특성으로만 바라보기보다 ‘3P+1P’로 설명하는 게 더 적절하다고 했다.

즉 ‘Proble m+People+Platform=Productivity’라는 것이다. 이것은 컴퓨터과학에서 말하는 3P 중 프로세스process를 문제로 바꿨고, 질문이 달라지면 자동시스템을 만들 수 없듯이 문제가 변화하면 프로세스를 만드는 것 자체가 불가능하다는 것. 즉 프로세스보다 문제가 더 본질적인 요소이고, 해결해야 할 문제가 무엇인지 규정하고, 문제를 풀기 위한 자료를 제공해 주는 플랫폼을 마련한 다음, 이것의 해석과 통찰에는 세상의 어느 슈퍼컴퓨터보다 훌륭한 인간의 지능을 이용하자는 게 송 부사장의 주장이다. 문제가 해결되면 문제의 크기에 비례하는 생산성 향상이 이루어질 수 있고, 이 때 빅 데이터는 수많은 인류의 지능을 조금씩 빌리는 수단으로서의 역할을 하게 된다고 지적했다.

빅 데이터의 특성은 ‘3P+1P’

마이닝 마인드에 활용하는 툴, 방법론은 무엇이고, 데이터는 어디서 가져오는가.

“소셜 데이터로만 분석한다. 수십억 개가 넘는 각종 정보를 가져와서 패턴을 분류하고, 언어도 분석한다. 저는 전산언어학도 전공했다. 다시 말해 말을 이해한다. 언제 기분이 나쁘고, 무슨 요일에 기분이 좋고, 이런 거 계속 분석하다보면 거기에서 기회를 볼 수 있다. 그 기회를 갖고 제품 만드는 작업을 도와준다. 또한 행동도 해석한다. 대기업부터 외국계 기업까지 마케팅 강한 회사들이 주 고객이다. 빅 데이터를 통해 대중의 공감포인트를 발견할 수 있고, 그 포인트들은 마케팅, 광고 캠페인, 트렌드 예측 등에 활용할 수 있다. 또한 우리로 하여금 제품 중심적인, 그리고 자기중심적인 관점에서 벗어나 인간 중심적인, 그것도 구매자 중심적인 사고의 흐름을 볼 수 있게 한다.”

빅 데이터의 근간이라고 할 수 있는 페이스북, 트위터 등 SNS의 활용률이 떨어지고 있다고 한다.

“증가세가 주춤한 것이지 내용은 많다. 블로그 같은 경우에는 데이터를 8, 9년째 보고 있는데 거의 변하지 않고 있다. 미디어를 쓰는 게 바뀌지는 않는다. 소셜 데이터를 활용해서 주가예측은 물론 펀드까지 만들어 운용했다. 수익률이 코스피보다 60% 정도 더 나았다. 이런 방법은 앞으로도 쓸 수 있는 데가 무궁무진하다. 기업의 임원들에게 빅 데이터는 두 가지 의미로 다가오고 있다. 첫 번째는 위기이고, 두 번째는 기회라고 할 수 있다. 대박 나는 거 아냐? 모바일처럼? 그런 분들에게는 철저히 활용 예제를 보여준다. 한 예로 추석에 여행가는 사람들이 많은데, 그냥 여행을 가는 게 아니다. 여행 상승의 원인을 찾아주고, 거기에 대응하는 방법까지도 찾아 준다. 다시 말해 그 속에 들어 있는 what이 아니라 why를 보는 거다. 흐름 속 패턴을 이해하면 어느 순간 그들보다 앞서 나갈 수 있다. 빅 데이터는 전체 인류가 정보를 만들고 있으니. 그 사람들보다 미리 반보 앞에 가 있을 수 있다. 그렇게 되면 그들이 원하는 걸 줄 수 있어 비즈니스는 저절로 된다. 원하는 것을 주는 것이 새로운 상품 개발이다. 순리대로 하자는 것이다.”

“우리가 추석 때 왜 그렇게 많이 힘들어하는지 그걸 리포트로 만든 게 있다. 사람들은 추석 때 달을 언제 보냐하면 전날 본다. TV도 전날 본다. 당일까지는 음식을 먹는다. 그 다음날은 여행을 가거나 영화를 본다. 그것을 데이터로 증명했다. 추석연휴 끝나고 나면 옷이나 보석이 잘 팔린다. 자신의 스트레스를 풀어내기 위한 방편이다. 그러나 중요한 것은 그런 결과보다 원인을 찾아내는 게 더 중요하다. 그러려면 사람을 봐야 한다. 문제를 파악하고 나면 해결할 방법도 나오게 된다.”

한편 송길영 부사장은 컴퓨터과학을 전공한 IT 전문가이지만 사람의 마음을 읽고 판매를 증진시켜 주는 마케터로 변신, 빅 데이터라는 새로운 영역에서 선구자로 앞장서 나가고 있음에 분명했다. 송 부사장은“재미있잖아요. 안 갔던 길이니까. 취미나 공부나 직업이 다 같아요. 이게 문제가 있어요. 워커홀릭이 될 수 있죠.”라고는 하지만 아무나 할 수 있는 변신은 결코 아니다. 새로운 길을 개척해 나가고자 하는 열정과 끊임없이 노력하는 송길영 부사장만이 가능하다는 게 주변 관계자들의 공통된 시각이다.

그는 미국 등의 외국 유학을 한 번도 가지 않았음에도 영어를 미국인처럼 잘 구사한다고 한다. 그는 인터뷰를 하는 2시간 여 동안 질문할 겨를도 없을 만큼 거침없이 답변했다. 데이터 연구 10년이라는 세월 동안 몸소 겪으면서 터득한 빅 데이터에 대한 답변은 달변가를 뛰어넘었음을 분명히 느낄 수 있었다.

한편 송길영 부사장은 본지가 창간 28주년 기념으로 11월 13일 개최예정인 빅 데이터 컨퍼런스 주제를“빅 데이터에 대한 4가지 서로 다른 생각”으로 제안해 줬고, 본인도 강의를 하겠다고 했다. 의견이 분분한 빅 데이터에 대해 학계, 연구계, 솔루션 벤더 등에서 바라보는 시각과 실 구축성공사례 등을 통해 재조명해 보자는 것이다.