모바일 기기가 소비자들이 가장 선호하는 소통 채널로 자리잡으면서, 기존의 기업 고객 참여(customer engagement) 프로젝트에 지장이 생기고 있다. 고객들은 기업과의 상호작용에서 모바일 기기를 우선적으로 선택한다. 1998년부터 2013년까지, 지난 15년 간 웹디자인과 모바일 애플리케이션(이하 앱)은 급진적으로 발전했다. 그러나 각 소통 채널 마다 규칙, 디자인, 기능적 역량 등이 달라 고객 경험은 여전히 만족과는 거리가 멀다. 소비자들은 모바일에서 온라인, 오프라인 매장, 고객센터로 이동을 반복하면서 자신이 사용한 채널을 기억조차 못하는 실정이다.

모바일 디지털 프로세스는 다른 고객 참여 채널들과 연동되어야 하며, 모바일 기기 사용자에게 적합한, 영향력 있는 컨텐츠를 제공해야 한다. 타 소통 채널에서 보여졌던 기업 이미지를 모바일 채널에서도 일관되게 유지해야 하는 것은 물론이다.

이에 가트너는 더는 소비자가 기업 앱에 실망하는 일이 없도록, 성공한 기업용 앱이 적용한 여섯 가지 방법들을 소개했다. 모든 기업이 해당 방법을 실행하는데 필요한 역량을 갖춘 것은 아니다. 그러나 제시된 모범 사례를 적용함으로써, 비용 절감과 영업 지원을 강화할 수 있으며 더욱 매력적인 기업으로 거듭날 수 있다.

고객의 페르소나를 정의하라
성공적으로 소비자용 모바일 앱을 구축, 실행하기 위해서는 먼저 기업 내부적으로 고객과 모바일 앱을 지원하는 직원에 대한 스토리를 구성해야 한다. 페르소나란 단순히 고객과 직원의 역할, 책임 등을 정의한 것이 아니라 이들의 교육 수준, 역량, 태도, 행동 등을 설명한 것이다. 스토리 구성 시 두세 개의 고객 부류(segment)가 있을 수 있고, 각 부류 별로 다른 페르소나 혹은 한 부류 당 여러 페르소나를 창조해야 할 수도 있다. 담당 직원, 조직은 한편의 소설을 쓰듯 고객이 누구인지에 대한 스토리를 만들어 낸다. 이 때 가상의 이름, 성별, 주소, 교육 수준 등을 페르소나에 부여할 수 있으며, 고객의 호불호, 선호하는 모바일 기기와 소셜 미디어 채널 등을 정하게 된다.

페르소나 정의 프로젝트 수행을 위해 기업 내에 필요한 역량을 갖춘 직원이 있는지 혹은 외부 인력이 필요한지 확인해야 한다. 사회과학자, 심리학자, 인류학자 등의 전문가들로부터 이러한 역량을 찾아볼 수 있다. 현재 진행중인 고객 응대(customer-facing) 프로세스 상의 문제를 짚어낼 수 있는 전문가도 해당 프로젝트에 참여시켜야 한다. 이들 참여자(participant)들이 책임자(owner)보다 더 중요하다. 책임자들은 마케팅, IT, 사내 커뮤니케이션 등 기업 내 다양한 부서 출신으로 구성된다. 프로젝트 결과물로 제시되는 페르소나의 이미지, 핵심 특성, 채널 행동 등은 모바일 앱 개발 및 지원 담당자들이 모두 볼 수 있도록 공유된다.

고객 페르소나 정의와 마찬가지로 모바일 앱으로 고객을 지원하는 직원들의 이상적인 특성도 파악해야 한다. 기업은 고객 지원 담당 직원의 페르소나 정의를 활용해 현 지원 조직과 이상적 지원 조직의 프로필을 비교하고 필요 시 직원 채용, 교육 등을 진행할 수 있다.

고객의 필요 사항을 고객으로부터 찾지 마라
소비자들은 자신이 선호하는 모바일 앱에 걸맞는 혁신을 기업이 제공하길 바라며, 이 요구 사항의 기준은 매우 높을 수 있다. 소비자들은 이상적인 앱 기능에 대해 직접 생각하기 보다, 이미 설계된 앱을 활용하는 것을 선호한다. 가장 수요가 많은 소비자용 모바일 기술들은 아래와 같이 전부 범용(general purpose) 기술들이다.

-전화
-이메일
-문자/SMS
-동영상
-소셜 네트워킹
-온라인 회의

이러한 범용 기능을 넘어 특수 목적용 앱을 설계하기 위해서는 기존 고객 체험 프로그램과 모바일 혁신 담당 조직을 합쳐야 한다. 또한, 사용자 평가가 가장 높은 모바일 앱은 반드시 숙지하고 있어야 한다.

현재 많은 기업들은 소위 ‘모바일 최고기관’(Mobile Center of Excellence, 이하 MCOE)이라 부르는 조직을 개설 중이다(주: 가트너 정의). MCOE는 적절한 모바일 디자인, 보안, 레이턴시, 통합, 확장성 등을 포함한 작업(workflow)과 사용자 인터페이스(UI)를 파악하는데 있어 매우 중요하다. 그러나, MCOE가 기업 고객관계관리(CRM) 및 고객 체험 프로그램과 밀접하게 연결되지 못할 경우 프로세스 사일로(silo: 담을 쌓고 외부와 소통하지 않는 부서)가 생기면서, 전체가 아닌 부분적으로만 최적화된 고객 경험을 제공하게 된다.

MCOE는 고객 참여 조직을 활용해 모바일 전략 관련 업무를 담당하는 부서들을 모두 통합시켜야 한다. 많은 경우, 모바일과 관련된 업무는 IT 자원, 영업, 마케팅, 물류, 소셜 미디어, 고객 지원 등과 같이 여러 부서에서 동시에 수행한다. 해당 부서들은 고객 참여 조직만큼이나 MCOE와 긴밀히 연결돼 있어야 한다.

고객 참여 조직은 창조된 페르소나를 바탕으로 이상적인 모바일 앱의 모습을 구상해야 한다. 휴대폰은 사용하되 스마트폰은 사용하지 않는 고객, 아이패드와 아이폰 등 두 개의 기기를 동시에 사용하는 고객, 크라우드소싱 앱을 많이 쓰는 고객, 때에 따라 간간히 모바일 기기를 사용하기를 선호하는 고객 등 다양한 부류의 고객 집단이 존재한다. 이를 기반으로 어떻게 다양한 고객 집단을 공략할지와 그 성공 여부에 대해 생각해봐야 한다.

고객이 찾는 모바일 앱을 우선시 하라
MCOE는 이상적인 모바일 앱의 모습을 제시한다. 모바일 디지털 프로세스의 다음 단계는 결과물을 활용해 담당 조직 내 서로 다른 파트들이 어떤 앱 기능을 어떤 순서로 실현할지 정하는 것이다. 이때 특정 기능의 추가 개발, 테스팅이 요구될 수도 있다.

단계별로 프로젝트를 계획할 때에는 전술적 목표와 전체적인 전략적 목표가 명확하게 수립돼야 하며, 각 단계 마다 갠트 차트(Gantt Chart) 형식의 표가 준비돼야 한다. 그리고 해당 표는 각 단계의 정의, 성공 기준, 필요 자원, 측정 기준 등을 기반으로 프로젝트의 진척상항과 가치를 파악할 수 있는 문서들과 연결돼야 한다.

가트너 조사 결과 기업 모바일 앱 기능 중 고객 수요가 가장 높은 것들은 아래와 같다.

1. 기업이나 동료로부터 조언
2. 상황에 맞는 알림
3. 기기에 맞는 폰트 크기 및 콘텐츠 밀도
4. 상황에 맞는 검색
5. 채팅
6. 비디오 자료실
7. 문자 메시지
8. 이메일
9. 대화내용, 상황이 전달된 통화 담당자의 상급자와의 연결
10. 지도/길찾기와 연결
11. 회사의 웹사이트, 커뮤니티, Facebook과 연결
12. 평가 시스템

해당 기능들은 ‘실용성’과 ‘재미’라는 요소 때문에 인기가 많다. ‘실용성’이란 주로 일관성, 신뢰성, 소비자 수고의 감소, 정보와 채널의 연관성 혹은 상황 등을 뜻한다. ‘재미’란 주로 동료, 친구들과 경험 및 조언을 공유할 수 있도록 연결된 것을 뜻한다. 따라서 모바일 앱 기능을 제공할 때는 이 두 가지 핵심 요소를 파악하여 반영해야 한다.

모바일과 다른 참여 채널 경험의 일관성을 파악하라
지금까지 다운로드 된 모바일 앱 수가 1,250억 개가 넘을 정도로 앱 사용의 증가는 엄청나다. 그러나 소비자들이 은행, 보험사, 제조사 및 이동통신사에서 내려받은 앱들은 거의 사용되지 않고 있다. 하지만 소매유통업체는 예외다.

모바일 앱 디자인 테스팅 담당자는 항상 모바일 앱과 기타 참여 채널들과의 일관성을 확인해야 한다. 그러나 온라인 기능이 모두 스마트폰에 제공된다고 해서 일관성이 보장되는 것은 아니다. 일관성이란 앱의 구성이 직관적이고, 정보 설계와 접근이 한결같고, 고객이 한 채널에서 다른 채널로 이동 시 납득할만하다고 느끼는 것을 뜻한다. 고객들이 모바일 채널 선택을 강요 받는다고 느끼게 해서는 안되며 모바일 채널이 직관적으로 더 나은 선택이라 믿게 해야 한다.

매년 최소 두번씩 각 페르소나에 해당되는 고객과의 대화를 통해 MCOE에서 제공되는 각종 조언들을 보강하고, 설문조사와 소셜리스닝(social listening)을 실시함으로써 모바일 앱에 대한 피드백을 확보해야 한다.

포커스 그룹, 커뮤니티 포스팅, 설문조사, 소셜미디어 모니터링 등 다양한 형태로 고객들과 소통하면서, 고객 경험 증진을 위해 어떤 조치들이 진행 중인지 알리는 것은 모바일 프로그램 운영에 있어 매우 중요하다.

모바일 소비자 전략의 성공을 정량ㆍ정성적으로 측정할 수 있는 지표를 수립하라
모바일 경험이 풍부하게 제공되고 있는지 확인하기 위해서는 아래 모바일 앱의 사용 패턴 분석부터 시작하는 것이 좋다.

-모바일 앱의 총 사용량
-고객당 사용량
-사용 지속시간 및 빈도
-사용/사용하지 않는 기능
-한 작업을 마치는데 필요한 클릭 혹은 스와이프 수
-모바일에서 웹사이트, 운영자 등 다른 채널로의 이동
-고객 정서 포착을 위한 상호작용 기록 및 분석
-다중 모드를(multimodal) 활용한 상호작용 수
-사용자 경험 공유 빈도

이 단계에서는 소비자 앱처럼 지속적인 신제품 출시를 실천하는 소프트웨어 주기를 도입하는 것이 바람직하다. 제품 출시 주기는 짧아야 하며, A/B 테스팅을 실시하고, 개발자들은 알파, 베타 실험 시 사용자들을 관찰하여 필요사항을 파악할 수 있어야 한다.

고객 경험을 개선시키고 앱의 절대 가치를 파악하는데 있어 위 정보는 매우 중요하다. 일부 정해진 측정 지표들을 아래와 같다.

-온라인/유선 고객 문의 자가 해소 (Case or Call Deflection)
-기 제공된 상품 활용률 (uptake of embedded offers)
-저비용 채널로의 이동
-고객 노력 점수
-앱 평가

다중 모드 상호작용은 주로 셀프서비스로 시작한다. 신용카드 명세서를 통해 청구 내역 혹은 신용도를 확인하는 것으로 시작해 채팅 등 서비스 담당 직원과 실시간 대화로 이어지는 것을 예로 들 수 있다.

앞서 만들어낸 모바일 스토리의 진척, 진화 과정을 확인할 수 있는 지표를 확보하는 것 또한 중요하다. 진화하는 모바일 스토리 모델을 다룰 수 있는 인력과 자원이 준비됐는지 확인할 수 있는 체계도 필요하다.

기존 CRM 솔루션 공급업체가 모바일 앱을 전체 솔루션에 포함해 제공할 수 있는지 확인하라
웹사이트를 구축할 때 활용할 수 있는 수평적 포탈 제품들이 있듯, 모바일에도 기업이 앱을 구축할 수 있는 모바일 앱 개발 플랫폼이 존재한다. 어반 에어십(Urban Airship: 푸시 알림 서비스 기업) 등과 같은 모바일 디자인, 마케팅 전문 기업들도 있다. 또한, 현재 자사 직원과 고객들에게 온라인 비즈니스 기능을 제공하는 기업 앱 공급업체가 모바일 서비스도 제공하는지 검토할 수도 있다. 이 방법의 장점은 기존 앱 통합 기준, 개방형 API, 워크플로우, 인프라, 디자인 원칙, 기술 등을 공유할 수 있다는 것이다.

모바일 비즈니스 앱이 모바일 사용자를 위해 새롭게 개편된 경우는 다음과 같다.

-영업 인력 업무 자동화
-파일 공유
-현장 서비스, 기업 자산, 및 작업 지시 관리
-마케팅 대시보드
-인사 및 재무
-이메일 및 협력 도구
-소비자용 모바일 디지털 상거래

추가적으로 기업 앱 공급업체가 보유한 모바일 앱 생태계에 대해 검토해보는 것도 중요하다. 만일 공급업체가 지원하는 앱 플랫폼에 수 많은 타 소프트웨어 공급자들이 참여하고 있다면, 해당 업체는 그 집단을 위해 앱 서비스 거버넌스의 방향성을 잡아줄 수도 있다. 이는 기업이 자사의 모바일 소비자 앱을 고객 참여 허브(CEH)와 결합시키려는 노력에 유의미한 결과를 가져올 수 있다. 왜냐하면 고객 참여 허브는 고객 지원을 위해 일관된 비즈니스 규칙과 통합적 프로세스 수립을 가능케 하기 때문이다.

모범 사례 – 우버(Uber)
기업이 매력적인 모바일 앱을 만들려면 일반적인 기능을 넘어 구체적인 프로세스를 지원하는 앱을 개발해야 한다. 대표적인 사례가 캘리포니아에 소재한 우버라는 기업이다.

우버 자동자 서비스 모바일 앱은 고객 노력은 최소화하고, 사용 효과는 극대화하도록 설계됐다. 우버 앱은 사용이 쉬우며 GPS를 통해 고객의 위치를 파악, 사용 가능한 차량을 검색해준다. 또한, 차량의 위치, 도착 상세 정보 등을 문자로 제공하고, 필요 시 원클릭으로 통화 연결이 되며, 비용 청구 과정은 현금이나 신용카드가 필요 없도록 완전하게 자동화됐다. 사용자들은 우버를 통해 차종 및 운전자 이름 등을 확인할 수 있고, 서비스 사용 후에는 온라인으로 만족도 설문 조사에 참여할 수 있다.