11.15
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CRM, Contact Center
범죄를 예측해 단속하는 최첨단 치안 시스템 프리크라임(PreCrime) 소속의 존 앤더톤은 자신이 범죄 예상자로 예측되면서 동료들로부터 쫓기는 신세가 됩니다. 그는 추격자의 눈을 피해 허둥지둥 지하철을 빠져나오는데 지하철의 요금은 그의 홍채 인식을 통해 자동으로 처리되고, 아케이드에서는 설치된 센서를 통해 그만을 위한 제품 홍보가 흘러나옵니다. '존 앤더튼씨. 이번에 당신에게 가장 알맞은 신제품을 소개합니다. 이 제품은 ......'"

앞으로 50년 후 미래 사회를 다룬 영화 의 한 장면이다. 먼 미래의 공상에 불과한가? 그러면 다음의 기사는 어떠한가. -'미국 캘리포니아 연안도시 고속도로변에 운전자의 라디오 청취 취향을 파악해 `맞춤 광고'를 내보내는 첨단 전자 광고판이 등장했다'. 본 기사는 실제로 2002년 12월에 미국 일간지에 실렸던 기사이다.

물론 영화 의 주요 모티브인 범죄 예측은 현실성이 없지만 영화에서 보여주고 있는 생체인식이나 1대1 마케팅 등 주변의 사회 모습은 각계의 학자들이 예상한 미래의 모습에 기반하고 있다고 한다. 이러한 미래의 모습은 예상보다 훨씬 더 빨리 우리 곁에서 현실화 될 것 같다. 50년이 아닌 25년, 아니 10년 안에라도...

시시각각 급격하게 변하는 비즈니스 환경, 치열한 경쟁 상황, 높아져 가는 고객의 입지 등에 적절히 대응하기 위해서 각 기업들은 고객에 대한 차별화 및 개인화 전략에 어느 때보다 힘쓰고 있는 것이 현실이다. 어떻게 하면 고객을 만족시킬 수 있을까? 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇일까?

이러한 화두의 중심에는 항상 고객이 위치하고 있으며, 고객 중심의 비즈니스 환경에서 고객 접점의 중심에 있는 컨택 센터는 '고객 만족'을 최우선으로 하는 기업들의 주요 관심사일 수밖에 없다. 무엇보다 CRM의 주요한 수행 채널로서, 기업 내 업무 프로세스 효율화의 구동체로서 컨택 센터는 그 어느 때보다 위상과 중요성이 높아지고 있는 현실이다.

컨택 센터의 역할
불과 5년 전만 하더라도 일반 기업에서 콜센터가 차지하는 역할은 매우 미약했다. 물론 홈쇼핑이나 통신사와 같이 콜센터가 주요 접촉 채널인 일부 기업에서는 기업의 특성상 콜센터의 업무 비중이 높을 수밖에 없었지만 그 외 대다수 일반 기업의 콜센터는 전화를 통해 고객의 단순한 문의나 업무를 처리하는 매우 수동적인 역할을 수행하였고, 기업 입장에서도 영업적 이익 창출과는 동떨어진 비용 부서로 간주하고 있었다. 따라서 콜센터의 규모를 최소화하여 비용 지출을 줄이려 노력하였고, ARS(자동응대시스템)를 통한 단순 서비스 위주로 운영되었다. 콜센터는 다음의 3가지 주요한 계기로 그 역할과 규모가 확대되기 시작한다.

CRM의 최적 수행 채널 : 고객 관리의 중요성을 인식하게 된 기업들은 CRM이라는 개념아래 기업 업무 전반에 걸쳐 다양한 프로젝트를 진행해왔다. 이러한 다양한 CRM 프로젝트들의 가시적인 효과가 콜센터에서 가장 잘 드러나고 있다는 것에 주목하면서부터 기업내 콜센터의 위상은 높아지기 시작했다.

데이터웨어하우스를 구축하여 고객의 정보를 축적하고, 의미있는 정보를 추출하고, 세분화된 고객을 위한 캠페인을 기획하는 등의 CRM 활동들의 목적이 결국은 고객과의 접촉을 통해서만 현실화 될 수 있었고, 이러한 고객 접촉의 중심에 콜센터가 자리잡고 있었기 때문이다. 특히 Siebel, SAP, Oracle, KANA 등 콜센터를 위한 다양한 CRM 패키지 애플리케이션의 도입도 전사적 CRM 관점에서 콜센터의 역할과 중요성을 입증하는 것이라 할 수 있다.

효율적인 후선 업무의 집중 처리 : 비즈니스 환경이 더욱 더 치열해지고 기업 내부의 프로세스가 복잡해지면서 기업 내의 비즈니스 프로세스의 효율화에 대한 필요성이 높아졌다. 특히 많은 영업점 및 후선 부서들에서 본연의 업무와는 관련 없는 행정적인 업무나 불필요한 고객 응대에 많은 시간과 인력을 소비하고 있었다. 기업들은 콜센터의 효율적인 고객 접촉 기능과 집중적인 업무 처리 능력을 적극적으로 활용하기 위하여 이러한 후선 업무 중 고객과의 효율적인 접촉이 필요하거나 영업점이나 부서 본연의 역할을 저해하는 업무들 그리고 통합 운영 및 관리를 통해 효율적으로 수행될 수 있는 많은 업무들을 콜센터 중심으로 통합하기 시작했다.

e-Channel 이용의 보편화 : 고객이 기업과 만날 수 있는 다양한 채널의 등장은 고객 접점으로서의 콜센터의 중요성을 더욱 강화시켰다. 인터넷과 이메일이 일상화 되면서 e-채널을 통한 고객의 접촉이 급증하게 되었고, 콜센터도 이에 발맞추어 전화라는 단순한 틀에서 벗어나 고객의 다양한 접촉 채널을 수용할 수 있는 멀티 채널 컨택 센터로 확장되게 되었다. 이메일 상담과 채팅 및 화상 상담, Web Collaboration 기술을 활용한 협업 상담 등은 기업내에서 컨택 센터가 비대면 채널의 허브 역할을 수행할 수 있게 만들었다.

이와 같이 규모와 역할이 확대된 컨택 센터에 이제는 내부적인 변화의 요구가 커지고 있다. 고객 개개인을 위한 개인화되고 차별화된 전문 서비스를 제공할 수 있고, 컨택 센터 자체의 독립적인 사업 모델을 개발할 수 있는 Proactive 비즈니스 형태로 변화해가고 있는 것이다.

수많은 기업들의 대동소이한 제품과 서비스 속에서 고객의 확보와 유지를 위해 기업들은 고객 개개인을 타겟으로 한 개인화된 서비스(Personalized Service)에 초점을 맞추고 있다. 고객의 특성과 요구에 맞추어 고객만을 위한 정보와 서비스가 제공되며, 고객의 요청 사항 및 필요 정보를 다양한 채널을 통해 제공할 수 있는 '고객 Portal' 서비스가 시작되고 있는 것이다.

이제 고객은 고객 Portal 접속을 통해 얼마전 전화로 문의했던 제품에 대한 설명을 받아 보거나, 영업점에서 발생했던 불만사항에 대한 처리 현황을 볼 수 있고, 고객이 관심있어 할 법한 제품 정보를 볼 수 있는 것이다. 또한 컨택 센터의 역량이 커지면서 컨택 센터 자체적인 마케팅과 세일즈 활동의 출현도 눈여겨볼 만 하다. 컨택 센터는 더이상 전사적 CRM의 수행자 역할에만 머물려 하지 않으며, 자체적인 수익 비즈니스 모델 개발을 통해 독립적인 CRM 전문 회사로의 발전을 모색하고 있다.

컨택 센터의 운영 효율화와 신기술의 활용
이와 같이 기업 내에서 컨택 센터가 수행하는 업무와 역할이 확대되면서 컨택 센터는 양적으로 대형화 되었고, 이는 컨택 센터를 운영하는 운영자에게 적지 않은 고민거리를 던져왔다. 100명 규모의 컨택 센터에서는 느끼지 못했던 인력 활용의 문제가 1,000명, 2,000명으로 늘어나면서 관리자는 상담원들에 대한 통제의 한계를 심각하게 느끼게 되었고, 다양한 수행업무만큼이나 늘어난 시스템들은 운영부담을 가중시켰다.

이에 따라 효율적인 컨택 센터의 운영 방법과 솔루션에 대해 어느 때보다 높은 관심을 갖게 되었고, 최근들어서는 급변하는 경제 환경에 유연하게 대처하기 위한 기업들의 Transformation 기조와 맞물려 컨택 센터의 인력이나 시스템에 대한 아웃소싱에도 점차 관심을 기울이고 있는 상황이다.

컨택 센터에서 제일 큰 비중을 차지하는 운영비용 항목은 상담원과 관련된 인력비용이다. 증가된 고객 업무를 처리하기 위해 필요한 상담원 수는 계속 늘어나고 있지만, 현실적으로 상담원 수를 필요한 만큼 늘리기란 말처럼 쉽지 않다. 인력비용이 차지하는 비중이 큰 만큼 효율적인 운영을 통해 비용 절감 효과를 가장 크게 볼 수 있기 때문에 대형 컨택 센터를 운영하는 운영자와 관리자들은 인력 관리 솔루션의 필요성을 절실히 느껴왔다.

인력 관리(WorkForce Management) 솔루션은 기업의 비즈니스 목적에 맞도록 상담원 운영을 계획하고 예측할 수 있으며, 스케줄링 기능을 통해 상담원들을 가장 적합한 업무에 할당할 수 있도록 해주므로, 보유 인력의 업무 활용도를 극대화할 수 있다. 또한 업무 성격이 다른 Inbound 업무와 Outbound 업무 간의 인력을 업무량에 따라 자동으로 조절하면서 최소의 인력으로 최대한의 효과를 볼 수 있도록 하고 있다. 그리고 상대적으로 높은 이직률로 인해 상담원들의 교육 및 서비스 수준도 많은 관리자들의 고민 중 하나인데, 점차 e-learning 솔루션과 지식 관리 솔루션을 이용해 효율적인 교육과 일정한 서비스 레벨 유지라는 목적을 달성하고 있다.

컨택 센터 시스템은 근본적으로 전화 시스템과 컴퓨터 시스템이 서로 밀접하게 연관되어있기 때문에 일반전인 전산시스템보다 복잡한 것이 사실이다. 시스템 운영자로서는 이러한 두 시스템의 관리에 두 배로 많은 노력이 필요 했고, 따라서 데이터 네트워크 위에 IP를 활용해 음성 신호를 전달하는 IP Telephony의 상용화는 많은 관심을 일으켰다.

여전히 대부분의 컨택 센터가 오랜 기간 동안 성능과 안정성이 검증된 교환기 기반위에 구축되어 운영되고 있지만, 시스템 운영 및 관리의 편리함, 장소에 대한 독립성(Virtual Contact Center), 우수한 확장성 등의 장점을 내세워 최근 들어 IP기반의 Contact Center를 점차 고려하는 추세이다.

또한 음성 인식 솔루션과 화자 인증 솔루션을 통해 ARS 서비스의 차별화와 효율화에 노력하고 있다. 특히 고객의 음성을 활용한 화자 인증 솔루션은 금융 거래 및 고객 정보의 보안을 강화하는 동시에 고객 인증이 필요한 다양한 업무 프로세스에 적용하여 효율적인 업무 프로세스 개선 방안으로 검토되고 있다. 이외에 다양한 업무 요건들과 운영 요건들을 충족해 줄 수 있는 신기술들의 등장으로 컨택 센터의 역량을 강화하는 동시에 효율적인 운영도 가능해지고 있다.

"존 앤더튼은 오전에 이메일로 문의했던 범죄 사건에 대한 답변을 듣기 위해 프리크라임으로 연락을 합니다. 자동 음성 시스템이 그를 응대하자 그는 요청 사항을 대화하듯이 말합니다. 시스템은 그의 대화 음성을 분석하여 존 앤더튼임을 확인한 후 그가 문의했던 내용을 찾아 답변을 들려줍니다. '존 앤더튼씨. 문의하신 사건의 정보는 ....'"

영화 의 한 장면이 아니다. 조만간 일상적으로 우리가 겪게 될 현실이다.

새로운 비즈니스 환경과 고객들의 디지털 라이프 스타일에 맞추어 기업들은 새로운 기술들과 내부적 역량을 집중하여 컨택 센터를 발전시키고 있으며, 이를 통해 제공되는 고객 경험의 폭과 깊이는 모든 CRM 전략의 결정적인 성공 요소로 평가되고 있다. 흔히들 컨택 센터는 CRM의 최전선이고, 통합적인 고객 접점이며, 고객 정보의 허브라고 한다. 이것들은 기업이 고객 중심 시장에서 성공하고 살아남기 위해 반드시 갖추어야 하는 필수 항목들이며 기업들이 컨택 센터를 주목하고 강화하는 가장 근본적인 이유이다.

필자 ; 남광수
IBM BCS Korea 컨설턴트로 활약하고 있다.


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