[컴퓨터월드] 오래전부터 마케팅 비즈니스 업계는 데이터 분석 기술이 활용되는 최전선으로 꼽힌다. 수많은 기업들이 최적화된 마케팅 전략을 수립하기 위해 적극적으로 데이터 수집과 분석 역량을 강화해왔다. 특히 개별 고객에 대한 분석을 바탕으로 맞춤형 마케팅을 통해 성과를 최대화하는 퍼포먼스 마케팅은 해당 업계의 가장 중요한 전략으로 자리잡았다.

하지만 애플과 구글이 개인정보 보호를 위해 웹브라우저 서드파티 쿠키 제공을 중단하겠다고 선언하면서 마케팅 업계 전반에 심각한 충격을 가져왔다. 퍼포먼스 마케팅의 근간을 이루고 있는 서드파티 쿠키가 사라진 쿠키리스(cookie-less) 시대에 마케팅 업계는 급격한 변화를 맞이하고 있다.

쿠키리스 시대의 도래

쿠키리스 시대는 이미 오래전부터 예견됐던 바다. 온라인 상에서 개인정보 보호에 대한 우려가 늘어나면서 사용자의 동의 없이 수집 및 사용되는 쿠키에 대해 반대의 목소리가 높아졌기 때문이다. 사용자 입장에서는 웹브라우저를 이용하는 이상 쿠키 생성을 막을 수 있는 방법은 사실상 없다. 브라우저를 이용하면 사용자 동의 여부와 관계없이 모든 행동들이 쿠키로 저장되고, 서비스 제공자들은 이렇게 수집된 쿠키를 자유롭게 사용할 수 있었다. 심지어 동일한 브라우저 내에서라면 현재 방문하고 있는 사이트에 도착하기까지 어떤 경로를 거쳐왔는지도 파악할 수 있다. 이처럼 자유로운 서드파티(third-party) 쿠키 제공은 사용자의 개인정보 보호가 중요한 이슈로 부각되는 시대에 정면으로 배치되는 것이기 때문에, 언젠가 큰 변화를 맞을 것으로 예상하는 사람이 많았다.

사파리(Safari) 브라우저를 지원하는 애플은 2017년부터 쿠키 이용에 칼을 빼들었다. 당시 애플이 도입한 지능형 추적 방지(ITP, Intelligent Tracking Prevention) 기능은 사파리 브라우저에서 직접적인 서비스 제공자 이외에게 제공되는 서드파티 쿠키를 차단한다. 도메인 이름을 기준으로 퍼스트파티(first-party) 데이터와 서드파티 데이터를 구분하고, 7일 간 활동이 없으면 퍼스트파티 데이터도 삭제한다. 퍼스트파티든 서드파티든 자유롭게 사용할 수 있었던 종전과 비교하면 상당히 무거운 제한을 건 셈이다.

그리고 2020년, 애플은 이번에는 모바일 앱의 쿠키 제공에 제한을 가하겠다고 발표했다. 바로 iOS 14.5부터 적용되는 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 정책이다. ATT는 모바일 앱을 이용하는 사용자가 본인의 개인정보와 행동 데이터에 대해 더 많은 권한을 가질 수 있도록 설계됐다. 이제 iOS 앱 개발자는 사용자에게 데이터 수집에 대한 내용을 명시적으로 고지하고 동의를 얻어야 한다. 사용자는 이를 거부할 수 있으며, 거부할 경우 해당 앱에서는 사용자의 행동 데이터를 수집할 수 없다.

한편 구글은 다소 늦은 2021년에 크롬(chrome) 브라우저의 서드파티 쿠키 제공 중단을 발표했지만, 서드파키 쿠키를 제한하겠다는 의지를 표명한 것은 이보다 조금 더 빨랐다. 앞서 2019년에 구글은 서드파티 쿠키를 사용하지 않고도 서비스 제공자가 고객에 대한 맞춤형 광고가 가능하도록 만드는 기술을 공개했다. 바로 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)다.

프라이버시 샌드박스는 서드파티 데이터와 같이 개인정보를 침해할 가능성이 있는 기술을 사용하지 않고도 맞춤형 광고가 가능하도록 만든다. 웹사이트와 브라우저 간에 이뤄지는 데이터 공유를 보다 안전하고 암호화된 방식으로 수행하는 것이 핵심이다. 여기에는 FLoC(Federated Learning of Cohorts), 터틀도브(Turtledove), 퍼스트파티 세트(First-Party Sets) 등이 포함된다. 프라이버시 샌드박스를 활용하면 맞춤형 광고 분야에서 서드파티 데이터의 사용을 줄일 수 있을 것으로 기대된다.

다만 애플이 ITP와 ATT 등을 빠르게 적용하며 서드파티 데이터 제공 중단을 밀어붙이고 있는 반면, 구글은 프라이버시 샌드박스의 기술 개발과 검증이 완전하지 않다는 이유로 도입 시기를 2024년까지 연장했다. 마케팅 업계 전반의 이목을 집중시키고 있는 것에 비하면 다소 늦은 출발이 아닐 수 없다.

위기 맞이한 퍼포먼스 마케팅

애플과 구글을 포함해 주요 브라우저들이 서드파티 쿠키 제공 중단을 선언하면서 마케팅 업계의 발등에 불이 붙었다. 서드파티 쿠키는 퍼포먼스 마케팅 분야에서 가장 중요한 요소 중 하나이기 때문이다.

퍼포먼스 마케팅은 디지털 환경에서 마케팅의 성과를 측정해 가장 효과적인 광고 전략을 수립하고 진행해나가는 일련의 과정을 의미한다. 쉽게 말하자면 ROI가 가장 높은 광고 전략을 찾고 실천하겠다는 얘기다. 브랜드 자체의 인지도를 높이거나 이미지를 개선하는 것이 목적인 브랜드 마케팅과는 구분되며, 상대적으로 개별 고객의 최종적인 구매 결정에 직접적인 영향을 미치는 단계에서 실시된다.

퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요하게 여겨지는 것은 데이터를 기반으로 고객 하나하나에게 개인화된 광고를 제공하는 것이다. 디지털 시대의 소비자는 종전과 달리 다양한 채널과 디바이스를 통해 선택적으로 정보를 접하고 적극적인 피드백을 제공하며, 마케팅 조직은 이 과정에서 드러나는 성향을 분석해 개인화된 광고를 제공함으로써 마케팅 활동 하나하나의 성과(퍼포먼스)를 극대화할 수 있었다. 산업 분야를 막론하고 데이터를 활용한 혁신이 중요한 과제로 떠오르면서, 마케팅 분야 역시 최근 몇 년 동안은 고객 데이터를 적극 활용한 퍼포먼스 마케팅이 중요한 이슈로 자리잡았다.

문제는 퍼포먼스 마케팅의 핵심 기반 중 하나가 서드파티 쿠키라는 점이다. 서드파티 쿠키는 개인화 마케팅을 추진하려는 기업들이 고객의 성향과 행동 원리를 파악할 수 있는 가장 손쉬운 방법이었고, 따라서 개인화 마케팅은 대부분 구글과 애플 등 브라우저 개발사의 서드파티 쿠키에 의존하고 있었다. 그러니 서드파티 쿠키 제공 중단이라는 이슈는 퍼포먼스 마케팅에 직접적인 악영향을 미칠 수 밖에 없다. 일각에서는 “퍼포먼스 마케팅의 시대는 끝났다”고 단언할 정도다.

브라우저가 생성하는 쿠키를 이용하면 웹사이트를 이동하더라도 지속적으로 사용자의 행동을 추적할 수 있다. 고객이 이전 사이트에서 행동한 정보가 브라우저에 쿠키로 저장돼 있으니 새롭게 이동한 사이트에서도 해당 쿠키를 분석해 맞춤형 서비스를 제공한다. 예를 들어 고객이 온라인 쇼핑몰에서 청바지에 대해 검색했다면, 다른 사이트로 이동하더라도 서드파티 쿠키를 통해 청바지에 대한 맞춤형 광고를 노출하는 식이다. 이러한 리타게팅(retargeting) 혹은 오디언스(audience) 마케팅은 그동안 개인화를 통해 광고 성과를 높이는 핵심 기술 중 하나로 사용됐다.

그러나 서드파티 쿠키를 사용할 수 없다면 맞춤형 광고를 지속적으로 제공하는 것은 불가능하다. 웹사이트나 앱의 서비스 제공자에 의해 생성 및 관리되는 퍼스트파티 쿠키는 해당 서비스를 이용하는 동안에만 가치가 있다. 사용자가 해당 서비스를 이용하는 동안 행동을 기록하고 추적하지만 다른 서비스로 이동하면 즉시 추적을 중단하고, 수집된 쿠키는 새로운 서비스 제공자에게 전달되지 않는다. 따라서 사용자가 웹사이트를 이동하거나 앱을 종료하면 자연히 의미를 잃는다.

서드파티 쿠키의 대체제, 프라이버시 샌드박스

서드파티 쿠키 제공 중단이라는 사태에 직면해 마케팅 업계에서는 서둘러 대책 마련에 나서고 있다. 개인정보 문제를 회피하면서도 맞춤형 광고를 제공할 수 있는 서드파티 쿠키의 대체재를 찾거나, 고객 데이터 플랫폼(CDP, Customer Data Platform) 등을 활용해 퍼스트파티 데이터의 가치를 높이는 식이다. 그러나 업계 전반에서는 아직 ‘이거다’ 싶은 정답을 찾아내지는 못한 것으로 보인다.

서드파티 쿠키의 대체제로는 앞서 언급한 구글 프라이버시 샌드박스가 대표적이다. 프라이버시 샌드박스를 개발하는 목적 자체가 서드파티 쿠키를 사용하지 않고도 사용자에게 맞춤형 광고를 노출할 수 있는 체계를 구현하는 것이니만큼 가장 목적에 부합하는 셈이다. 예를 들어 FLoC는 웹사이트를 이용하는 사용자들을 비슷한 관심사를 가진 집단(cohorts)으로 분류해 묶어주는 방식이다. 브라우저 사용 기록을 근거로 머신러닝 기술을 활용해 분류하기 때문에 높은 정확도로 사용자 집단을 구성할 수 있다. 웹사이트 서비스 제공자는 개별 사용자에 대한 정보를 얻을 수는 없지만, 해당 사용자가 소속된 집단의 성격을 파악해 그에 맞는 광고를 노출시킬 수 있다.

터틀도브(TURTLEDOVE) 역시 사용자의 개인정보를 침해하지 않고 맞춤형 광고를 게재할 수 있도록 돕는다. FLoC가 사용자들을 추상적인 그룹으로 묶어서 개인을 숨긴다면, 터틀도브는 개별 사용자에게 마케팅 활동에 사용할 수 있는 무작위 식별자(identifier)를 부여하는 방식을 취한다. 개인정보가 포함된 개인 식별 정보(PII, Personally Identifiable Information) 대신 별도의 식별자를 부여해 구분한다는 점에서, 모바일 앱 환경에서 디바이스 단위로 사용자를 구분하는 ADID(Advertising ID)나 IDFA(Identifier For Advertisers)와 유사하다. 브라우저는 여전히 사용자의 활동 내역을 수집하고 쿠키로 저장하지만, 광고주는 사용자에게 무작위로 부여된 식별자만을 확인할 수 있으므로 개별 사용자를 식별하는 것이 불가능하다.

서비스 제공자가 동일하다면 서로 다른 웹사이트 간에도 퍼스트파티 쿠키를 공유할 수 있도록 하는 퍼스트파티 세트도 있다. 이는 비즈니스 영역이 넓고 서로 다른 목적의 웹사이트를 다수 보유하고 있는 기업에게 알맞은 방법이다. 퍼스트파티 데이터는 다른 서비스 제공자에게 넘기지 않는 범위 내에서 자유롭게 사용할 수 있으므로, 기업이 보유한 여러 도메인에서 퍼스트파티를 공유하고 결합해 사용자를 식별할 수 있다. 예를 들어 A사이트와 B사이트의 서비스 제공자가 동일하다면, 각 사이트의 퍼스트파티 데이터를 연동해 사용자를 인증하고 적절한 마케팅 활동을 수행할 수 있다.

다만 프라이버시 샌드박스는 어디까지나 구글이 제시하는 서드파티 쿠키의 대체재일 뿐, 마케팅 업계에게 있어 만족스러운 해답으로 인식되지는 못한 상황이다. 아직 연구 도중인 만큼 기술이나 사용례에 대한 평가는 차치하고서라도 여전히 다양한 문제들을 안고 있기 때문이다. 가령 FLoC는 브라우저 사용 기록을 근거로 사용자들을 일정한 집단으로 구분하는데, 이 과정에서 브라우저 사용 기록을 사용하기 때문에 몇 가지 집단을 교차비교해 사용자를 식별하는 것이 가능하다. 퍼스트파티 세트는 서비스 제공자가 서로 다른 퍼스트파티 데이터를 결합할 수 있도록 허용하는 것이므로, 서비스 제공자가 여러 웹사이트에 걸쳐 사용자를 추적할 수 있다. 이에 구글 프라이버시 샌드박스는 근본적으로 서드파티 쿠키가 가지고 있는 문제점을 완전히 해결하지 못하고 있다는 평가다. 구글이 서드파티 쿠키 제공 중단 시기를 거듭 미루고 있는 것 역시 프라이버시 샌드박스가 충분한 수준에 도달하지 못했음을 반증한다.

퍼스트파티‧제로파티 데이터의 대두

다른 한 편으로는 사용할 수 없게 될 서드파티 쿠키 대신 퍼스트파티, 제로파티(zero-party) 데이터의 가치를 높이려는 시도가 일어나고 있다. 퍼스트파티 데이터는 사용자가 서비스를 직접적으로 이용하는 동안 축적되는 데이터로, 사용자가 해당 기업의 서비스를 이용하는 동안 축적되는 것이니만큼 타사 제공으로 인한 개인정보 유출 우려가 적고 유사 서비스와 손쉽게 연결될 수 있다는 장점이 있다. 자사 데이터를 사용하는 것이니 마케팅 캠페인에 소요되는 비용 또한 다소 절감할 수 있다.

퍼스트파티 데이터의 가치를 높이려는 시도는 이미 과거부터 꾸준히 있었다. 글로벌 기업 중에는 구글이나 애플의 서드파티 쿠키에 전적으로 의존하지 않고, 자사의 다양한 채널을 통해 유입되는 고객 데이터들을 종합적으로 분석해 마케팅에 활용하고 있는 기업들이 다수 포진해 있다. 일부 마케팅 기업들은 자사가 보유한 서비스를 활용해 방대한 퍼스트파티 데이터를 축적하고, 이를 통해 오디언스 마케팅의 기반을 제공하는 DMP(Data Management Platform) 서비스를 제공하기도 했다. 국내에서도 NHN, 메조미디어 등이 DMP를 활용한 마케팅 비즈니스를 펼친 바 있다.

한 걸음 더 나아가, 사용자가 서비스 제공자에게 적극적으로 정보를 제공함으로써 축적되는 제로파티 데이터의 중요성도 높아지고 있다. 맞춤형 서비스에 익숙한 소비자들은 기업과 접점을 가질 수 있는 채널과 디바이스를 스스로 선택해 정보를 탐색하고 적극적인 피드백을 제공한다. 이는 본인의 관심사나 제품 취향, 선호도 등 다양한 정보들을 선제적으로 제공해 보다 최적화된 서비스를 받고 싶어하는 요구에 기인한다. 퍼스트파티 데이터까지는 기업이 더 많은 데이터를 필요로 했고 고객은 어디까지나 수동적으로 정보를 제공하는 입장이었지만, 제로파티 데이터에 이르러서는 고객이 스스로 더 나은 서비스를 받기 위해 선제적으로 본인의 정보를 제공한다. 따라서 마케팅 측면에서 제로파티 데이터의 가치는 무척 높다. 데이터를 확보하거나 분석하는 데에 별다른 비용을 투자하지 않아도 고객의 취향을 정확하게 알 수 있기 때문이다.

CDP 기반 싱글뷰 마케팅

최근 퍼스트파티 및 제로파티 데이터의 활용은 CDP(Customer Data Platform)로 귀결되는 추세다. CDP는 기업이 확보할 수 있는 모든 퍼스트파티 고객 데이터들을 통합해 분석하는 플랫폼이다. 기존 퍼스트파티 데이터들이 대개 웹사이트나 소셜미디어 등을 통해 수집되는 고객의 활동 기록으로 구성됐다면, CDP는 CRM이나 익명화된 모바일 디바이스 사용 내역, 상품 결제 정보와 같이 기업 내부에서 확보할 수 있는 모든 데이터들까지 단일한 플랫폼으로 통합해 고객에 대한 단일 뷰를 제공하는 것이 목표다. 고객이 자사 서비스 범위에 인입되는 순간부터 전방위적으로 데이터를 수집해 고객 여정 전반에 대한 시각을 제공한다. 이를 통해 고객의 특징과 취향을 세부적으로 파악할 수 있을 뿐만 아니라, 자체적으로 확보한 퍼스트파티 데이터에 기반한 것이므로 개인정보 유출 이슈에서도 비교적 자유롭다.

메조미디어 관계자는 “퍼포먼스 마케팅의 핵심은 서드파티 데이터 기반의 개인화 전략이었다. 하지만 개인정보 보호에 대한 관심이 높아지고 쿠키리스나 ATT와 같은 이슈들이 등장하면서 기존의 퍼포먼스 마케팅은 한계를 맞았다”며, “서드파티의 유용성은 갈수록 떨어지고, 세컨드파티는 의미가 적다. 앞으로 퍼스트파티와 제로파티 데이터의 중요성이 더욱 높아지면서 CDP와 같은 전문적인 솔루션의 도움을 받는 것이 필수가 될 것”이라고 설명했다.

오늘날 기업과 고객은 PC와 모바일, 온라인과 오프라인 등 다양한 채널을 통해 접점을 갖게 된다. 오프라인 매장에서 실제 상품을 살펴보고 온라인 쇼핑몰에 접속해 물건을 구입하는 사례도 많다. 이런 경우에 기업은 오프라인 매장에 방문했던 고객과 온라인에서 구매를 결정한 고객이 같은 사람이라는 것을 파악할 수 있어야 한다. CDP의 역할은 단일한 플랫폼에서 파편화된 고객 여정 전반을 통합하고 분석함으로써 고객에 대한 싱글뷰(single view) 마케팅을 제공할 수 있다는 점이다.

이에 대해 메조미디어 관계자는 “쿠키의 정확도와 수집량이 줄어드는 상황에서 퍼스트파티, 제로파티 고객 데이터를 기반으로 하는 맞춤형 타기팅은 광고 효율 하락을 최소한으로 방어하고 마케팅 활동의 성과를 높일 수 있을 것”이라며, “싱글뷰 마케팅은 퍼포먼스 마케팅의 새로운 방향성이 될 것”이라고 강조했다.